从“临沂主播”到超级头部之间，是一段漫长的距离。动辄上亿的销售额背后，是成熟的流量操盘策略，和堪称顶级的供应链体系，无论哪一项都需要巨额的时间与资金投入。至少在货端，临沂的升级才刚刚开始。
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 邵乐乐
在一位临沂服务商的口中，快手是一座金字塔，塔尖上的超级头部们掌握着绝大部分的流量与优质供给。电商直播的生意不进则退，跟上平台趋势，不惜一切代价地向上爬，是这座金字塔里最重要的生存法则。
快手电商因「源头好货」异军突起，临沂则凭借131个批发市场和一批懂卖货的商贸人，成为快手直播电商的一座重镇，自下而上的触动平台，后者在临沂落下了第一个服装产业带。
但在今年，快手电商将「品质好物」作为货端升级的核心方向，并将全年目标提升至2500亿。为此，快手通过战略合作引进京东供应链，自建分销库吸引品牌进场，辅以“百亿补贴”等营销活动，和张雨绮等明星主播加持。
快手电商的GMV突飞猛进，但作为“源头好货”的搬运工，临沂在货端的劣势开始凸显，生存空间因此受到挤压。616品质购物节是矛盾爆发的节点，平台的流量与资源倾斜向品牌货源与明星主播，临沂被迫退守至边缘地带。
半年以后重回临沂，我所接触的主播、机构和服务商们，都默契地达成了一个共识：不能只卖9块9，要跟着平台的脚步去升级。
「品质好物」是平台与临沂共同的升级方向。大主播因此更加频繁地走出临沂，在全国各地跑工厂、找品牌。今年116大促期间，我所熟知的超级丹、阿聪等临沂主播都在外地播品牌专场，徐小米也停播五天南下跑供应链。
幸运的是，主播的集聚效应成为临沂的一张地方名片。在品牌加速进入快手生态的下半年，丰富的主播资源正在帮助临沂抓取品牌货源进入本地市场。与此同时，阿里正计划将源头工厂的货源注入临沂，这也一定程度上弥补了货端的不足。
一批供应链服务商抓住了人货匹配的缺口，临谷电商产业园外的大街上，挤满了服务商们开业不久的门店。与早期做培训、开基地的服务商不同，供应链是这批新面孔的核心竞争力。离「货」更近的服务商们，正好契合了快手现阶段推广分销库、补全货品供给的需求。
时隔半年，临沂人终于在货端的升级上摸到了一点门道。
01 不能只卖9块9临沂是不缺主播的。
冲在前头的大主播动辄数百万粉丝，是各个电商产业园的座上宾，独享一座办公楼，或在郊外租一个配有数千平米仓库的厂房；小有名气、每天出单量超过1000单的主播也有五千多人；更多叫不出名字的小主播，蛰居在设备简陋的工作室或出租屋里。
「人」的积累建立在「货」的优势之上。临沂起家于批发贸易，本地不产货，而是从各原产地进货，再分发向全国各地。
当时，快手电商的核心供给是“源头好货”，即主打性价比的白牌与厂货。低价契合下沉市场，非标属性则使其更依赖私域与信任关系卖货，而这正是快手主播的拿手好戏。
快手在临沂渗透率极高，临沂又有131个专业批发市场市场和一批懂卖货的商贸人，加上物流成本较低，临沂人顺势抓住了快手直播电商的机会。
2018年，陶子家、超级丹、小佛爷等临沂主播率先打响名声。善于模仿与求变的商贸人迅速跟进，这种集群效应让“临沂主播”成为一张地方名片，一如当年的“温州商人”。
临沂当地的一座直播电商产业园
地方自下而上地触动平台，2019年，快手将首个服饰产业带落地临沂。这一年，快手电商GMV达到596亿。
今年，快手电商的全年目标被提升至2500亿，但仅靠低价的源头好货难以撑起2500亿GMV，且非标品的流量转化效率低下，标品更适配直播电商的单品运营逻辑。
在疫情加速直播电商混战的背景下，内部增长与外部竞争都在迫使快手升级供应链。快手因此提出“品质好物”概念，将品牌货源作为新的增量，这与当年从淘宝到天猫的升级颇为相似。
平台的重心开始向品牌货源倾斜。疫情加快了品牌货进入快手生态的速度，快手顺势在3月开启了超级品牌日，初步验证了老铁们对于品牌货的需求；5月，快手宣布与京东达成深度战略合作，引入了后者的3C、美妆等优质品牌供应链。6月，快手将平台的年中大促定调为“616品质购物节”，与京东联合推出“双百亿补贴”，以加速品牌货源落地快手。
与此同时，“源头好货”也开始遭遇瓶颈，主播们发现，凭借低价横扫直播间的“9块9包邮”开始卖不动了。
作为快手电商的一座重镇，临沂主播的经历颇具代表性。6月走访临沂时，一位当地供货商告诉我们，公司的数据团队发现前两年冲在前面的几位主播，人气与销量都在下滑。早在去年双11，就有主播开始向他抱怨出单量下滑的问题。
经历直播电商洗礼的快手用户，在直播中的购买目的变得更加明确，而且不再只看价格，而是追求更好的品质。“卖得再便宜也播不动，因为只有好东西才能产生复购，村里的人可不比咱没钱。”
616大促前，快手官方曾专程到临沂，召集头部主播开会讲解活动，鼓励备货。但事实证明，这场大促的主角并非临沂主播与“源头好货”，而是在张雨绮直播首秀中，撑起2.23亿单场支付金额的品牌货源。
品牌好货与明星主播的同时挤压着临沂主播的生存空间。大主播们对此深有体会，活动只剩两天时，主播徐小米备下的7000万货品只销出4000万，大部分是活动首日（6月6日）砸钱买推广、送车送家电才销出去的。同样押宝6日的涵大大，直播间与平时无异，销量大涨、成倍忙碌的场面并未出现。
借“616品质购物节”，快手向市场释放了引进品牌货源、升级供应链的决心。尽管高客单、高品质的品牌货有可能成为大主播向上突破的机会，但从拿货选品、培养粉丝信任度到提高价格阈值，都是需要跨越的鸿沟，尤其是在正品好货为辛巴等超级头部所垄断的情况下。
超级丹在直播中向观众展示授权书
被供货商评价为“心气高”的超级丹，瞄准快手货端升级的趋势，在活动最后一天播了不少品牌产品。但她遇到的问题，是粉丝与货品的高度不匹配——售价498元的欧莱雅礼盒，上架五分钟销量仍未破百，价格最高的1099元天气丹礼盒只卖出27份。不断有观众质疑：“哪里来的货？是不是真的？”更多人在喊，上点便宜的。
过去，粉丝的信任建立在脆弱的低价基础上，主播也习惯于低价爆品带来的流量与销量，但廉价的通货开始卖不动了，贸然转型品牌货又会招致强烈的不适，临沂主播站在转型与否、如何转型的岔路口上。
“你去问主播，都说很累，出单量都在下滑，有些人觉得品牌的东西带不动，干脆就不带了，好歹9块9的出单量能持平。”上述供货商告诉我们，“但在这个行业，不前进就等于后退。”
02 主播走出临沂再次来到临沂已是11月初。正值快手的年终大促“116购物狂欢节”，超级丹在杭州播品牌专场，我进直播间时，她正在介绍一款兰蔻粉水；与她同在一座产业园的美妆主播阿聪也在外地播专场：“大牌专场，价格超给力。”
徐小米在11月2日完成了单场直播GMV破亿的目标，几天里涨了70万粉丝。破亿专场后，她向老铁们“请假”，停播五天到外地选货。
在临沂，做直播的都知道徐小米，从微商转型做快手服装主播，善于参加官方活动，今年616大促首日，她的销售额冲到全国第三。此后不到半年，徐小米涨了300多万粉丝，如今平均每场直播销售10万单。团队规模成倍扩张以外，她又新租了一个占地一万五千平米的仓库。
砸钱是徐小米的第一条增长策略。徐小米告诉我们，每场直播的收入都会被用作下一场的流量投放，“多卖多投，少卖少投。”今年下半年，徐小米成立了独立的投放部门，单场直播投放量平均可达六位数。11月2日的破亿专场里，她在投放上花了数百万。
快手电商流量的商业化开发尚在红利期。继“粉条”之后，快手又于近日正式上线公域流量采买工具“小店通”，二者分别对应抖音的“DOU ”和信息流广告。徐小米认为，以后流量只会越来越贵，现在是砸钱涨粉最划算的时候。
除了买量，“给老铁们送福利”是快手主播最朴素的引流手段。从1块钱到9块9包邮的福利型产品，徐小米在2号当晚一共卖了80多万单。
本次破亿专场，徐小米一共备了1.68亿的货，80%用现金采购，一是为了及时发货，二是用大量进货来压低采购成本，但库存压力也不小。这种近似批发生意的“吃货”模式是临沂主播的标准玩法，大主播们大多自建有几千上万平米的仓库。
