一场突如其来的疫情使得不少线下实体门店遭受了严重打击，却意外地促使直播带货成为了2020年最火热的风口，“万物皆可直播”的帷幕已然在时代的洪流下徐徐拉开。
商务部数据显示，2020年第一季度，全国网上零售额达2.2万亿元，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4%。与此同时，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。
活跃的消费需求也成为“淘快抖”三大主力带货平台加码直播电商的源动力。淘宝紧握薇娅、李佳琦等头部主播流量，快手开始鼓励明星、品牌入驻抢夺一二线城市用户，在电商上起步最晚的抖音则高价签下罗永浩。在直播带货这片新战场上，这三大平台步步紧逼，下半场的竞争可谓硝烟四起。
不过，南都记者近日获悉，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，最快在7月出台。这意味着首部全国性直播电商标准将出台，而各类商家、平台扎堆进场的直播带货的同时，或将迎来行业规范管理后的重新洗牌。
对此，南都商业数据部零售实验室课题组今日重磅发布《2020直播带货趋势报告（上篇）》，从“人货场”三大电商要素、商业模式、模式风险、行业挑战等维度对淘宝直播、快手电商、抖音电商三大主力带货平台进行了横向比较分析，从头部平台呈现的差异和共性特征中，一起探讨直播带货行业起始阶段的发展态势。
part1
抖音顶流主播最多
目前直播电商上带货主播的种类多样，据《2020直播带货趋势报告》显示，常见的可分为品牌商的主播以及达人主播，而后者中又可再分为MCN机构签约主播以及个人团队运营的个体主播。另外，随着直播带货的火热，不少明星、企业高管进入直播间一起合作带货的形式也屡见不鲜。
“淘快抖”三个平台中，淘宝和抖音的马太效应最为明显，头部顶流带货主播的“出圈”声量更大。由于抖音此前在短视频时期更擅长营销玩法，社区氛围较弱，因此知名品牌商或是具有个人IP的网红达人、MCN机构的签约红人是当前平台上更为主流的带货主播类型，例如独家签约罗永浩，李小璐、陈赫等自带流量的明星入场。
比较来看，淘宝直播平台上，品牌商的带货主播和达人带货主播均衡发展，并且有相当多数量的MCN机构入驻。据了解，品牌商的带货主播往往是传统淘宝店主、天猫店家转型直播带货，也包括像薇娅、李佳琦这类在直播生态中成长起来的主播。与抖音相似，淘宝直播近年也有大量明星主播入驻。
相较于上述两大平台，快手多以“原生主播”这种达人带货主播为主，他们原本在线下就经营着某一品类的生意，拥有自己的供应链或货源，借助快手直播电商平台让传统生意“线上化”，以扩大自己客群覆盖范围。不过，近期快手也开始招揽更多的明星主播和品牌商家入驻，希望借此拓展用户边界。
但整体上来看，三大平台在头腰尾主播的分布基本都遵循“金字塔”结构，头部主播虽然吸引了大部分流量，但腰尾部的主播仍占据了平台主播数量的大部分。以快手为例，南都记者获悉，目前快手电商主播头尾比例大约是1：20。
part2
淘宝直播消费者年龄跨度最大
从用户角度来看，不管是快手还是抖音，直播带货的消费者都以年轻用户为主。Quest Mobile数据显示，快手和抖音两大平台的直播用户多集中在19-35岁，占比68%左右。不过，据南都调研获知，快手在直播带货上的消费者年龄比平台总体直播用户稍年长，集中在23-40岁左右。相比之下，淘宝直播的用户在年龄结构上更丰富，淘榜单数据显示，淘宝直播用户集中在80后、90后，其次是70后。
另外，南都记者从业内人士了解到，抖音在直播带货领域起步较晚，许多用户尚未养成观看和消费习惯，更多是在浏览短视频的时候“顺便”观看，因此目前来说，直播电商的用户与平台整体用户画像差异不大。倘若说抖音、快手的直播带货更偏娱乐，淘宝直播的用户购物属性显然更强，一旦发现主播没有介绍自己想要的商品，就会迅速离开。
中国消费者协会发布的直播电商最新数据显示，有55.2%的消费者每月在直播电商上的消费达到一次及以上，每1-3个月消费一次的占比为35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率的占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。
part3
薇娅、李佳琦带货品类美妆护肤占比最大
南都记者了解到，目前直播带货行业常见的带货品类分别有：美妆个护、食品、服鞋箱包、家居日用、3c数码电器等。
快手公布的数据显示，其直播带货的第一大品类为服鞋箱包，紧随其后的是美妆个护、食品、家居数码和珠宝文玩。抖音的直播电商由于未有官方数据透露，南都记者从新抖数据平台上提取了近30天直播带货销售额排名前十的账号数据，并结合其他行业研究机构的数据发现，抖音上服装、食品和美妆个护是主要品类。淘榜单显示，女装仍是淘宝直播消费者最爱买的产品，其次是美妆、母婴、食品等。
但值得一提的是，薇娅和李佳琦这两大头部主播的带货品类与平台总体情况稍有不同。综合卡思数据和国金证券研究所的数据，两者占比最大的均是美妆护肤，但李佳琦的占比高达80%，薇娅在这一品类占比仅40%。位列薇娅选品占比二三四名的分别为零食、女装、家用电器，但位列李佳琦选品占比二三四位的却是家居用品、药品医疗和厨房家电。
从选品角度可以看到，“淘快抖”在大品类上的占比差异不大，服装、美妆等品类最受消费者欢迎，只是个别头部主播的选品会有稍许差异。
