不过，随着直播电商的竞争愈发激烈，各平台不再只依靠一种流量玩法来建立护城河。如淘宝正在通过内容化的建设，引导商家在淘宝构建自己的私域流量池，包括微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播等。淘宝主播用自己的个人特色、专业技能吸引粉丝、运营粉丝，提升粉丝的粘性。另一边，快手在直播电商上的逻辑更多开始使用“公域 私域”的流量组合拳，公域为主播拉新，私域进行粉丝沉淀，促进更为高效的流量转化。
南都记者了解到，总体上，“淘快抖”三大平台在目前的商业模式下主要追求的是GMV的增长而非单纯盈利。据最新消息，快手目前已经将2020年直播电商业务的GMV目标调至2500亿，抖音直播电商业务的GMV也高达2000亿，这基本要赶超淘宝直播去年全年的GMV总量。
另外，从整个产业链来看，参与利益分配环节的主要为品牌商和平台，后者又可以再分为直播平台和实现最终购买行为的电商平台。以主播/MCN作为利益分配的圆心，则品牌主会支付一定比例的佣金及坑位费给主播/MCN，直播平台和电商平台会依据销售额或是佣金进行一定比例抽成。
【风险】
交易量“放卫星”，直播带货监管风险来了
直播电商虽然成为了年度热门“风口”，但近两年来，行业飞速发展之时，风险也逐渐浮出水面。品控问题、货不对板、虚假流量、刷爆交易金额等问题频频出现，头部主播也接连翻车。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，电商直播首先就会带来内容监管上的风险。南都记者查阅新浪黑猫投诉平台发现，2020年3-5月与直播带货相关的投诉中，被投诉最多的理由前三位分别是虚假宣传、不予退款和客服不处理。从消费者吐槽的“夸大其词”、“货不对板”等关键词来看，主播虚假宣传已成为直播带货的重灾区。
其次，更有不少是商品质量不过关，并且出现售后服务不及时，直接导致主播“翻车”，生鲜品类就是这类风险出现的重灾区。如罗永浩带货的小龙虾出现生产日期问题，李佳琦、薇娅等头部主播带货的大闸蟹出现问题。
更严重的是，线上平台存在刷交易量等违规操作，通过刷单和好评，将流量向己方倾斜。近期，多家电商企业收到国家税务总局发送的“风险自查提示”，显示相关企业存在少计销售收入的风险，需补缴税款及滞纳金，并将自查结果通过电子税务局反馈。
针对以上风险，多位人大代表都在今年两会期间提出建议，希望对直播带货加强监管，涉及的方面包括强化平台监管责任、明确主播角色定性、带货中的食品安全问题。另外，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草首部全国性直播电商标准。
【挑战】
运营主体参差不齐，直播带货挑战多
随着越来越多的平台和商家入场，直播带货的市场规模也在逐步扩大。艾媒咨询发布的报告数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。
带货主播“门槛低”“薪资高”“需求大”的特点持续吸引大量人才加入直播赛道，市场上呈现出“全民直播”的繁华现象。但实际上，直播带货要实现快速发展仍面临着一些挑战，如选品难度较高、主播专业度有待提高、社会电商化程度有待提高等。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，直播带货平台如今仍存在许多未签约的野生网红主播，他们主要是挂靠在店铺，对直播运营了解不深，就很难提高转化率并发展晋升；有些带货主播虽然签约了直播机构，但更多国内MCN机构发展并不成熟，缺乏直播带货垂直领域的培训。
目前来看，行业内顶流带货主播的效应难以复制，加上腰部网红质量参差不齐，也影响了行业的发展。不过王清霖认为，在2020年新冠疫情影响下，跨界红人入局直播带货行业，直播主体呈现多样化，这一问题将会得到改善。
另外，南都记者在采访中发现，品牌商与带货主播资源很多时候难以均衡匹配，这就会给选品带来困难。“懒糖LANTON”品牌创始人原野曾表示，从带货主播端来说，因为整体坑位费不算太高，品牌商家都偏爱头部主播，所以头部带货主播有大把优质品牌可选，但中小主播能选的品牌较少，除非自己有供应链对接团队，很难支撑起长期稳定的选品供应。
从品牌端来说，大品牌往往有较多品类可以播，但很多小商家往往就两三个主打的SKU，如果想要每周稳定开播，难以播出丰富可变化的内容，对用户也会失去吸引力。
虽然说今年以来直播电商行业似乎进入了“全民直播”的盛况，但无论是基础设施还是用户，都更多的是集中在一二线城市。前瞻产业研究院的数据显示，目前直播带货平台的一二线用户占到七成以上。这些城市的居民看直播消费的习惯逐步养成，平台支付、物流体系等所有环节均已打通，为直播带货的转化打下了良好的基础。相比之下，目前我国三线及以下城市常住人口占比近7成，但电商化程度相对较低，市场潜力巨大，直播带货的市场推广需要持续下沉。
出品：南都商业数据部零售实验室课题组
撰写：南都记者 徐冰倩 汪陈晨 实习生 王昭玮 周阳洋
统筹：甄芹 田爱丽
制图：李蓓
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