可不可以不用人？一种将思维推向极致的方法
文 | 公众号：创意渐疯（lejianfeng666）
这些年在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，我常常被问到这样一个问题：乐老师，想到了一句好文案，却找不到合适的画面，该怎么去配图？
通常来说，一则广告是由文案加上视觉这两个元素所组成。但其实，只要你的文字够强，有的时候，也不一定非要用再加上一个画面，你也可以围绕文字本身去表达创意。广告的确是要文案加上视觉，但没有人规定，这个视觉只能是图案，它也可以由文字来创造。而且，如果广告版面上只有单纯文字的话，视觉效果可能会更加醒目。
因此，我们今天来聊一个老生常谈的话题：只有文字的创意如何做？我会结合一些经典案例来和大家分享“纯文案广告”的创作技巧和规律。可能有人会问了，为什么乐老师总是选一些很有年代感的作品。我想说的是，经典的广告，与最新的广告，虽然表面上看起来不一样，但它们的创意路径都是类似的。
如果你有不同想法，欢迎在评论区留言。不管你想表达什么，聊聊天，增加点人气也是好的嘛。
在介绍技巧之前，我想先说一个我的故事，我在Saatchi & Saatchi（盛世长城国际广告）工作期间，当时的老大经常会在策划会上问到一些意味深长的问题。比如说，我在策划汽车广告的时候，一般画面里都会放一台车，但是他会问：画面里可不可以不用车，还能表达同样的意思？
如果我在做一个酒的广告，当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候，他又会问我：可不可以不放酒，而不改变画面的含义？如果我的广告中出现了两个人，他会问：可不可以只用一个人？我回去想了许久，终于将主角改成了只有一个人，想这回他总该满意了吧？
没想到，他又会问：那么，可不可以，不用人？
可不可以不用人？这是一种将思维推向极致的方法。
今天回想起来，这个方法其实非常有意义，它可以让我们挣脱传统思维的枷锁，尽情地放开去想。最后的成果往往会超出期待，让我们相信，在创意当中，没有什么是不可能的。 虽然我是一个文案背景的广告人，但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我，学会判断文字与视觉的主次关系，并合理地分配两者的力量，将会影响到广告最后的成品效果。
汉高洗衣粉
像这张汉高洗衣粉的广告，文字游戏足够有趣，就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案，正着念是：“包不褪色（我们的保证）”，反过来是“色褪不包（他们的保证）”。既强调产品对衣物的承诺，也巧妙地贬低了它的竞争对手。
公益广告
“没有老师，你就读不懂这句话。” 在这张公益广告中，文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔，已经侧面传达了“尊师重教”的信息。这时，如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片，就属于重复的元素，对主题造成干扰，显得画蛇添足了。
广告中，什么时候该用文案，什么时候又可以完全不用文案？文案与画面的比例应该如何分配？这里面，就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来，我们就先来介绍一下“纯文案广告”， 都有哪些创作的技巧与规律？
技巧一：文案，就是“说话”媒体上平时刊登的大多数是书面语言，如果突然出现了一种口语化的文字，就会非常抓人眼球。
1 、场景感：就像面对面聊天
戴比尔斯钻石
而这位妻子如此善解人意的态度，是从哪里来的呢？答案就是：De Beers的钻石耳钉。这则广告，用生活化的语言营造出家庭中的常见场景，目的就是明白无误地告诉广大“直男”顾客：送钻石给太太吧，她高兴了，你的日子就好过了。
