撰文 / 董雨晴
编辑 / 王晓玲
两年前，当阿里宣布全资收购大麦网，陈雨一度对未来充满期待。2017年3月21日时任大麦网CEO语嫣和公司创始人一起出席了员工见面会，她还记得自己那天十分兴奋，“这看起来是一场认认真真的恋爱，一次水到渠成的婚礼”。
但是，陈雨的高兴劲儿慢慢散去。在阿里到来后的两年中，和陈雨一样，原大麦网员工们无不期待互联网巨头的“大招儿”。但业务几经调整，大招儿似乎并没等来，陈雨再三犹豫最后选择离开。
离职员工群人越来越多。但实际上，对于大麦网这种非常重的业务，阿里也不可能拥有立即就“点石成金”的能力。如果放下这个视角，大麦网的表现无论是在阿里大文娱还是在整个市场中，都拥有一席之地：过去两年增速年平均30%以上，远高于8%的行业均值，而且一直是这个行业的第一名，甚至有“十张演出票有七张来自大麦网”的说法。
对于陈雨和大麦网员工们，这些还不够。大麦网已经有20年历史，如果从1999年中国票务在线成立算起，而阿里巴巴真正到来一起“过日子”只有短短两年时间。在那些行业“老炮”眼里，阿里巴巴究竟给这个公司以及线下娱乐行业带来了什么？
对于仍然留在大麦网的老员工，更直接的问题是，阿里巴巴的重视程度。
阿里巴巴集团合伙人樊路远接任大麦网CEO一职，是在2018年5月。直到今年4月，樊路远才首次以阿里大文娱轮值总裁身份接受《财经天下》周刊专访，详谈战略。他强调要树立“新文娱、新气象”，明确了大麦网是未来阿里大文娱三大重点业务之一的定位，在大文娱焕新中必不可少，“大文娱不可能把所有东西都能面面俱到的做好，最核心的三块业务是要保证领先位置的。第一个就是大麦网，现场娱乐领域我们一直以来都是第一，市场份额超过其它平台的总和”。
作为轮值总裁，樊路远为阿里大文娱指出了缺位已久的方向——“化指为拳”。
在员工们看来，樊路远接手近一年后，大麦网越来越接地气。除了把“买票上大麦网”立为全新的口号，4月24日，大麦网发布了“全新”logo“大麦花”，加入创新寓意之外，也更接近从前大麦创立之初的logo。3月21日，大麦网融入阿里两周年庆生时，樊路远主动拉上创始成员冯成，让他站C位，和现任大麦网CEO刘墉三人一起切蛋糕。
现任大麦网总裁助理冯成认为，大麦网的定位才是阿里带来最重要的改变：从现场娱乐票务销售平台，迅速进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商。
冯成说，今年与林俊杰的合作，就印证了大麦网作为综合服务提供商的实力。尽管这个方向早在两年前收购时就已经定下来，但过程比想象中复杂得多，也慢得多，很多大麦网的老员工提前离开了。
01
难做的业务
2017年3月，完成收购后，阿里巴巴集团合伙人、曾担任阿里大文娱秘书长的语嫣被派到大麦网，负责这块业务。此后，她主持了复杂的文化融合、组织升级工作。14个月后，语嫣接到集团调令，告别阿里大文娱。
语嫣离开大麦网的三个月前，她还召集了公司管理层在成都召开战略规划会，闭门脑暴。
这次闭门会的背景是，尽管大麦网当时还处于业内领先位置，不过，多家二手票务平台的发展为上游的内容方带来了更多的选择。直接的影响包括：一些艺人主办开始尝试选择其它票务平台；老大麦网陈旧的票务系统需要长周期的迭代和云平台的整体迁移，期间超售等带来的用户投诉一度让客服部焦头烂额；还有需要多方合力解决的“黄牛”问题，平台屡屡背锅，被粉丝误解指责，公信力存疑。
“卖票服务已经不再是唯一竞争壁垒，但新的出路何在？”一些老员工心存疑虑，加上业务调整，陆陆续续选择了离开。
内忧外患之下，大麦网当时的高管们在通过对行业的冷静分析和预判后，提出2018年要走“内容、场馆、平台”三大重点方向的发展道路。此后语嫣离开，“语嫣回杭州后，主要负责阿里巴巴商学院以及国际化等相关业务”，一位阿里内部员工告诉A财经社。
而在这次闭门会上，管理层达成共识，对于阿里来说，大麦网所在的现场娱乐行业链条众多，作为票务平台角色的大麦网必须要转型到现场娱乐的综合服务商，否则路径依赖之下只能发展停滞。
这家已经有20年历史的公司，离职群一直十分活跃，大家经常在群里聊天偶而也组织线下聚会，“大家谈起过往，有抱怨，也有感恩”，离职员工钟一欣告诉AI财经社。
绝大多数人没有转行，还是在现场娱乐和票务这个行当。
钟一欣离开后大麦网后一直和老东家保持业务合作。他说，阿里收购大麦网两年中，内外的失望情绪集中在一些新到岗对接主办方的工作人员不懂行业，主办方甚至和他吐槽，双方谈合作不在一个频道，以及曾经一段时间内部审批非常缓慢等问题。“你是阿里巴巴，大家期望很大，但如果你没有让大麦网马上登上一个新台阶，外界其实很难接受。”
不过钟一欣也认为，这个行业的问题或者说特点是过于依赖上游，得看天吃饭，而阿里到来后其实带来了很多新变化，首先是开源节流，降低成本提高效率，另一方面是做增量，“最近为林俊杰提供的宣发服务就很出彩”。
宣发是互联网公司打入传统娱乐产业的抓手。作为阿里大文娱兄弟部门，阿里影业在樊路远担任董事长兼CEO的一年半内，搭起一套行业认可颇具想象空间的影视宣发体系，目前阿里大文娱正在打通影业、大麦网和优酷这三块主要业务的大宣发板块，“新文娱，新气象”。大麦网在今年和重要上游内容方的合作，都会探索把宣发作为一个重要内容。
“这给行业带来了另外一种可能。仅靠票务这个传统优势吃老本，早晚会丧失竞争力。现在提供票务之外的新服务，起码是在做创新的事情”，钟一欣说。
02
黄牛这件小事
大麦网为什么没有马上登上一个新台阶？这与现场娱乐为什么没在中国大爆发有着相似之处。与发达的欧美国家相比，中国现场娱乐业的份额小的可怜，热门门票经常被黄牛把持，而小众演出又难以赢利，多数三四线城市没有大型演唱会。优质娱乐资源稀缺，与国人旺盛且越来越明显的精神文明需求形成了供需矛盾强烈冲撞。
连接线上线下的在线票务平台，无论是改变自身还是重塑整个产业需要面对的困难都实在太多。换个角度来看，大麦网所面对的领域，有太大可以优化的空间。
以黄牛为例，对于整个行业，这可能只是一件小事，但却对用户体验影响极大。
“各闸机注意，可以开门了！”即便这已经是本年度所经历的第76场演唱会，开门放闸那一刻，段伟亮说，他依然感到紧张。
闸机外成千上万兴奋的观众看不见拿着对讲机的段伟亮，或者说她们不是为看他而来。作为一种线下娱乐产品，演唱会必须提供看见、听见这一核心价值，这部分主要由明星完成。观众的体验却由看见和感受两部分组成，在看见之外，大多数演唱会或音乐节的负面评价来自感受：太冷，太热，太挤，太累，太远，票太难买甚至买到了假票……
段伟亮和他的同事们负责的是感受部分，打击黄牛是最重要的工作。提到2017年底遭遇的“英雄联盟事件”，他仍然印象深刻。
段伟亮是个老票务，在大麦网有多年现场“执勤”的丰富经验，在演唱会现场打击黄牛需要联动警方，他对AI财经社介绍了多个案例，比如郑州的黄牛“会武功”（当地民风彪悍），他和当地BD负责人刘子敬经常要和黄牛面对面抗争，同时还要防止一些粉丝假装自己丢了票在现场闹事。
对于老段，黄牛是每场演出都要斗智斗勇的“敌人”，或者说线下娱乐生态里擦不掉的牛皮藓。不过黄牛的存在依然有其“合理性”。用大麦网平台事业部总经理周正的话来说，虽然大家对黄牛很痛恨，但由于相关法律的不完善，加上娱乐行业独特的生态，让问题解决起来很难一蹴而就。
这也让解决黄牛不能按照传统思维行事，“有需求不能涨价、有供给不能提供优惠”，最终只会离用户越来越远。如何实现有效的动态定价，包括探索会员权益优先购买的机制，非常重要。不能简单地把黄牛视作“敌人”，而且野火烧不尽，如何在稀缺性的原则下，最终真正保证粉丝权益，要有设计利益机制的商业智慧。
03
黄牛克星
公开信息显示，4月中旬，因倒卖由大麦网总代的林俊杰郑州演唱“会门”票，一名黄牛被当地警方行政拘留14天，这也是今年首例公安机关“对贩”卖门票的黄牛拘留的案件。
“我们和文化部门、演出行业协会，以及文化执法大队、工商等部门都有直接沟通。目前已经立起一套比机制畅的沟通机制，有问题及时反馈，保证主管部门的诉求、主办的需求和用户的心声第一时间得到相应。”大麦网公共事务部总经理霜华说。
更关键的是从源头上堵住交易。
去年底，中国演出行业协会在北京召集召开票务运营规范座谈会。作为票务委员会发起单位之一，大麦网和淘宝票务、闲鱼票务等13家票务机构和平台共同发起成立票务委员会。据悉，大麦网在2019年率先推进演出票务市场运营规范，成绩斐然，赢得了主流艺人主办的认可。
在不计其数的歌手中，李宇春、薛之谦、林俊杰等人是身体力行明确反对黄牛的。去年重庆演唱会收官那场，“玉米”又一次上了热搜，原因是现场拦截黄牛，为春春所提倡的抵制从黄牛那儿买票兑现诺言。薛之谦的演出票一直交给大麦网总代，去年开票发布会上，他明确呼吁粉丝要从正规渠道购票，不要去黄牛买高价票。JJ的经纪宣传方今年把总票代交给了大麦网，并和专门负责防控黄牛的同事保持着紧密沟通。事实上，市场上出现一张可交易的高价票，就意味着又多了一个粉丝利益受损。
04
三板斧
从供给侧来看，黄牛存在的原因之一，是演出市场过于向中心化，一线城市和头部明星成为票房保证的同时，资源配置极不合理。据易观数据显示，在演唱会领域，2018年张学友、周杰伦、五月天巡回演唱会场次（内地场）数量位列国内前三名，张学友以平均每周超过一场的频率登顶年度“最勤奋”歌手。
