社交货币通常有5种，包括谈资币、表达币、价值币、形象币和炫耀币。这里不一一展开，光看名字我们已经发现，我们需要思考一下，我们的客户、潜在客户及合作伙伴，真正愿意转发并传播的背后动机是什么？如果只是帮忙，难以持久，价值也是难以最大化的。要让大家心甘情愿的去传播，背后的动机无非是上述的5种“社交货币”的一种或者多种。
举个例子来说，对于客户案例，如果我们的内容主旨是“加玮帮助华润999大健康构建内容营销解决方案 ”，或许对潜在客户的培育效果不错，但对于客户而言，并不一定愿意去协助传播。而把内容的主旨替换为“华润999大健康如何在短短2年内完成内容营销战略布局”就完全不一样了，对于客户而言，转发这样的内容也是一种骄傲和自身的荣誉形象。
【图客户案例的社交货币例子】
原始标题（创意）：加玮帮助华润999大健康构建内容营销解决方案
让客户愿意分享的社交货币标题（创意）：华润999大健康如何在短短2年内完成内容营销战略布局
同样的例子有很多，我们举办一场活动，设计了一个活动落地页和海报，邀请一些行业里或者社群里的KOL协助传播与扩散。如果海报的主题是「xxxx举办xxxx活动」，传播效果差一倍。如果海报的主题是「特邀xxx 先生 / 女士出席xxxx活动」，效果又截然不同了。特别是在我们提到“冷启动”的阶段里，我们的活动还不是行业知名的活动，我们的嘉宾也不是最顶级的嘉宾时，整体号召力比较弱，更应当重视“社交货币”带来的传播。
“社交货币”的思维还贯穿了许多细节。比如官网我们通常都有资讯页，做得比较好一些的资讯页，会通过悬浮窗等形式，引导用户注册留资。但是在移动端访问资讯页的时候，受限于客户当时的环境，加上相比pc，手机输入更慢、交互更麻烦、验证码难输入等实际情况，实际留资的成功率极低。更好的方式其实是诱导分享，一个「把这个案例分享给同事看」的按钮，就能有效提高30%以上的分享率。
“社交媒体”作为内容杠杆还有第二点。是内容应当适配渠道。这里的渠道指的是不同的线上流量平台。对toB来说典型的平台如官网、公众号、新闻源、知乎、百家/搜狐、开发者论坛、百度知道及其他各种号。我们可以把这些号根据核心的特征，进行3种分类。
1.品宣类平台。这类的平台有2个特点，第一是双向互动少或者干脆就只能单方面发言，第二是流量来源直接、明确。典型的例子就是公众号与各类新闻源。公众号的流量逻辑大体上是基于粉丝量的，新闻源的流量逻辑大体上是基于在一定时间内有较高的曝光和搜索结果排名，因此，只要不违反广告法，随便怎么说都行，不会有负面舆论的问题，也不会因为用户不喜欢看而降低曝光效果。这类的渠道特别适合发布“官宣”、“融资”、“助力xxx”、“公益”、“帮助xx的案例”等等可以总结为“我很牛逼”类的内容。
2.媒体类平台。这类的平台也有着上面的特点：单向发言，但是用户会用脚投票，导致流量的波动性很大。比如说36kr、创业邦等一众互联网媒体和各种百家搜狐号，人人都是产品经理、鸟哥笔记等一线运营和一线管理经常阅读的资讯平台等。只有足够优质的内容，会更好地被百度收录获取长期搜索流量、被站内推荐获取更大的曝光量等等。因此，这类的平台做内容输出，要发大家喜闻乐见的内容，最适合的就是各种成功案例拆解解析、各种攻略与技巧等，特别是结合上面提到的社交货币，让大家在传播的时候产生「我真爱学习」的“形象币”。
3.高互动类平台。这类的平台以知乎、小红书、知道、垂直社区、社群为代表。特点在于强互动，用户如果不喜欢你的内容，可以选择反对、没有帮助甚至举报你是广告，造成投入产出为负数（还得擦屁股）的情况，当然如果用户认可内容，也会让内容的传播与分发起到几何级的增长。因此，在此类平台发布内容，也是切忌“自嗨”的。核心是要发布对社区用户有价值的内容，在里面夹杂一些私货即可。有价值的内容，在知乎上可以通过找到适合的问题并针对性回答来完成“需求 -> 满足需求”的信息价值闭环，在小红书等平台上可以针对目标用户普遍关注的问题，利用信息差和算法自动推荐的方式来完成新用户信息满足，从而提供有价值的内容。
总结一下，社交媒体的杠杆，首先要根据不同的平台，设定不同的内容的类型；在内容团队资源有限的情况下，也可以选择把产出的内容，根据不同的内容类型与内容特点，分发到不同的平台中。
其次，要投入一些成本，对内容进行一些改造。以符合平台、社群、社群里大部分用户的“社交货币”的需求，利用二次传播来实现杠杆增长。
第三部分：“借东风”利用现成的资源
- “借东风”的思维很重要
- 抓住一切内容作为内容生产的素材
- 内容如何反复多用，但又看起来是新的
- 怎么邀请别人为自己产出内容
“借东风”是我自己生造的名词。因为这样的一种思维目前我没有看到有比较好的表达方法。在内容运营和活动运营资源匮乏的时候，我们陷入了开始所说“鸡和蛋”的问题，应该如何破局？必须是先有鸡（蛋？）—— 先做出效果，再争取资源。那么我们就必须得用到“借东风”的思路了：用最少的资源和最低的成本，协助内容营销的链路。
我们最常见的一种模式是“组局”，比如做一场沙龙活动，双向邀请：一边邀请老师与嘉宾作为价值提供者和输出者，一边邀请目标客户作为整体活动的目标。这就是一种典型的“借东风”的模式。
那么在内容营销中，我们该如何应用呢？
第一，尽可能把有价值产生的地方，收集成为内容。沿用活动的例子，在合作方允许的情况下，视频、照片、录音最后再进行一定的加工，把活动转化成可利用的内容。不仅仅是嘉宾和老师的分享，其他观众的提问是否典型的、大家都会遇到的问题？如果是，也可以作为我们后续内容生产的主题。
在内容生产的过程中，也不一定要拘泥于自己的客户、自己的产品或者自己的服务，凡是对我们目标客户有帮助的内容，都可以是我们可以借用的资源。比如在社群运营中，每天从互联网各个平台收集、筛选、整理、加工后的早报，生产成本很低，但却非常有价值。可以在早报后面加一条带参URL，用于衡量早报的二次深入阅读的用户量。又比如是行业的一些报道、一些公开的数据、优质的资讯与攻略，我们完全可以利用工具或者人工收集下来，作为触达客户的内容的一部分。
“我们不生产内容，我们只是内容的搬运工”虽然不是什么值得骄傲的事，但是在搭建完善的内容运营团队过程中，是必不可少也是非常有效果的方式。为目标用户提供他感兴趣的内容即是创造价值。但需要注意保留作者和出处。
第二，加大内容的复用率。内容营销之所以有时候显得成本很高，除了专业内容生产的难度以外，更多的在于复用度不够。假如有一篇5000字的内容，至少可以拆成3个1000字的内容，以及5个300字的内容，还可能能拆出10个“金句”。这18个内容都是“原创内容”，只不过是主题比较接近。如果我们通过不同的渠道，或者是同一个渠道但不同的流量来源的话，对每个阅读的客户来说，每个内容都是原创且新鲜的。
也就是说，一个5000字的内容，拆成3篇，加一点头尾，可以发布在资讯页、媒体站、各个号上，而这5篇300字内容，很适合在知乎和百度知道上找到对应匹配的问题来发布，最后这10个金句，可以在社群、销售朋友圈或者是脉脉等社区中发布。
内容的复用对于线索培育和线索孵化也有很大的帮助。某一场直播活动，有大量的互动、收获了大量客户的好评，都可以整理成为资料，用于内容营销中偏向线索孵化、老客户激活的方面。
第三，主动寻找和引导内容提供方。除了常见也是最有效的行业老师以外，采访自己的客户、采访领导、寻找生态上下游的企业一起合作也是非常好的方式。比如SaaS或云服务产品，可以多与下游的运营服务商、营销服务商合作，营销类的服务商往往有较多的讲师资源和分享能力，并且也更加的接近业务一线，产出的内容更容易收到客户的欢迎。
如果你还没有做过这件事，可以从搜狗搜索 – 公众号搜索 开始，搜索行业关键词，找到一些行业媒体 / 自媒体，其中有部分推文，会有微信群 / 商务微信的联系方式。一个个加，并询问是否有交流群。安排一位同事，进行6个月的日常操作。就可以积累出在整个行业的一些KOL、社群和媒体资源
总结，大多数时候，toB内容团队由于其KPI易模糊、招聘人选较少等原因，搭建节奏偏慢。很可能在已经有了SEM、SEO、活动运营的情况下，团队还没有到位。也就是内容运营在许多企业里，相当长期的时间中，都是属于资源不足、特别是产能不够的情况。因此“借东风”的思维方式就变得重要：降低内容生产的成本就等于提升ROI，它本就是一个优秀的内容运营需要考虑的问题。通过“一切价值内容化”、“一切内容多复用”、“资源置换主动找合作”三个方式，持续降低内容生产的成本。
最后，把三种杠杆一起用上，我们再看待一场常见的沙龙活动 / 线上直播，就会发现内容营销团队在活动中的重要性了：
- 在活动预热的时候，不是发海报就完事了，因为在大多数平台中，活动海报 = 广告，因为毫无信息价值，内容团队需要根据不同的平台撰写有信息差的软文，把最终的结论和抛出的问题，引导到活动中去；在社交链路传播中，因为活动尚未开始，核心价值内容还没有出现，可以多使用“炫耀币”和“价值币”等方式，给与嘉宾、KOL、客户一种“稀有”和“尊贵”的感觉，让其更多的协助裂变和传播。
- 在活动过程中，积累一切能够积累的素材，便于后续的复用。
- 在活动过程结束后，由于有大量高价值的内容，再对内容进行二次加工、整理，生成大量的不同篇幅、形式、角度的内容，并按照最适合的平台进行分发。再次设计好“社交货币”，即在内容上体现一些转发的理由，让没有参加活动的客户、潜在客户，以一种“表达币”和“形象币”的方式（我热爱学习、我跟得上圈内潮流等良好的形象），进行转发和传播；在媒体平台上，着重对内容进行关键词的定位，让他更持久的获取流量曝光，甚至是获取到明年同名活动的流量。
以上就是本次分享的全部内容，感谢大家的阅读，欢迎大家的提问与探讨，我们评论区见。
#专栏作家#
加玮·Oscar，人人都是产品经理专栏作家。多家知名咨询机构专家顾问，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾，创业沙拉导师。关注ToB和教育领域，擅长B端C端的增长理论及实践。
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