公司要做的远不止制造好的产品,还必须告知消费者产品的利益,以及谨慎地在消费者心中进行定位。为了做到这一点,公司必须精通广告和公共关系。
1.广告在促销组合中的地位
广告,即通过卖方付费的媒体对产品或组织进行通知性、说服性和提醒性的宣传,是一种非常有效的促销工具,以传播营销人员为顾客创造的价值。
广告有很多形式和用途。广告在商业公司中广泛使用,而且很多非赢利性组织、专业人士和社会机构也使用广告,它们向各种目标公共宣传其目标和理想
2.制定广告方案涉及的主要决策
广告决策包括对广告目标、预算、信息、媒体的决策和对结果的评估。
广告主应该设置明确的目标、任务和时间安排目标,以及明确的广告目的是通知额、说服还是提醒消费者。
广告的目标
1)促使消费者向购买者准备阶段的下一个阶段移动
2)推动消费者立即购买
3)建立和巩固长期的顾客关系
广告预算设置基于
1)销售收入
2)竞争者的广告预算
3)基于广告方案的目标和任务
3.广告战略包括两个主要因素:创造广告信息和选择广告媒体
信息决策要求规划一个信息战略,并且高效地执行战略
为了获得和保持消费者注意、广告信息要更好地规划,要更有想象力,更加有趣,对消费者更有价值。更多营销人员都赞同一种新的被称为Madison&Vine的广告与娱乐的混合,为了从干扰中脱颖而出,并创造新的途径接触到消费者,带给他们更有趣的信息。
信息和媒体决策必须协调发展,以达到最大的广告效应。
4.公共关系在促销组合中的地位
公共关系,即通过引起消费者的正面注意,树立良好的公司形象。
公共关系可以用于促销产品、人员、地点、创意、活动、组织甚至国家。
公司通过公共关系与消费者、投资者、媒体和行业团体建立良好的关系。
公共关系能以较低的成本在公众知晓度上产生极大的影响力,有时其效果是惊人额。尽管公共关系只占公司整体营销预算的一小部分,但它在品牌建设方面的作用变得越来越重要。
5.公司如利用公共关系与公众进行沟通
公司通过设立公告关系目标、选择公共关系信息和工具、执行公共关系计划和评估公共关系结果来与公众进行沟通。
为了达到这些目标采用的工具
1)新闻、演讲和特殊事件
2)书面资料、视听资料和公众形象识别资料
3)向公众服务活动捐献金钱或时间树立公司形象
4)蜂鸣营销,使消费者自己传播公司和品牌的口碑信息