分享我曾帮公司赚了1个亿的活动运营方法论，包括活动策划、方案、执行和收尾全流程。
一、活动策划
1.明确活动目标
明确本次活动的目标，同时考虑投入产出比，再进行活动策划。
2.提出活动玩法
1）搜集活动玩法借鉴参考
常见来源：常规活动、竞品调研、行业案例。
- 常规活动：业务日常运营中都有做一些活动，以及往期也有活动的积累沉淀，这类活动玩法运营可直接参考。
- 竞品调研：一般做新业务时，都需要去了解竞品在做的事情。竞品一直在线上跑的活动效果通常都不错，偶尔上线之后就不做的效果一般不好。
- 行业案例：同行或跨行业的玩法案例也具备借鉴意义，很多行业玩法逻辑是相通的。
典型活动类型：拉新、促活和变现。
- 拉新类：裂变、助力和拼团等。
- 促活类：签到、打卡和收集能量等。
- 变现类：促销、发券和团购等。
2）活动拆解总结
提炼活动信息附到文档：包含活动主题、用户资格、活动时间、活动目的、活动玩法、活动流程、活动入口和活动规则等图文信息。
拆解活动流程：模仿用户走一遍活动流程，看每个流程以及交互是如何进行下去的，哪些流程很顺畅，哪些流程容易流失。这有助于你优化自己的活动流程，减少效率折损。活动流程要尽可能简单流畅，符合用户参与习惯，减少用户参与成本。
总结活动思路：以运营的视角思考：为什么对方的规则和流程是这样设计的？有哪些做得好的，或者适合自己业务的可以参考？有哪些做得不好，或者不适合自己业务的需要摒弃？围绕总结出来的思路去策划活动。
3）盘点资源创新活动玩法
结合此前搜集的活动玩法和总结，盘点自己业务的资源和能力去改造和创新。资源和能力主要包含：预算、产研、设计、数据和推广资源等。
另外，活动需要给用户新鲜感。因为流量是有限的，反复用相同的活动去做触达，效率会持续衰减。
创新主要是通过活动要素的更改实现，比如新的玩法、激励、流程、规则、文案和设计等。创新有大有小，大到活动规则和流程创新，小到文案的修改都算。通过持续的测试和创新有助于提升效率。
二、活动方案
活动方案包含活动背景、目标预算、具体方案和资源需求4部分内容。
1.活动背景
告诉协作方本次活动的背景信息，便于大家理解你的方案，更好地支持你的工作。背景介绍的详实程度，视协作方对你的业务了解程度而定。如果有读者此前不了解你的业务的话，可在开头先介绍自己的业务是什么，以及如何运转的。
2.目标预算
一是指明方向，告诉大家你的目的是什么，我们要在什么时间前做成什么事以及做到什么程度。
二是明确价值，告诉大家方案的预期收益，比如规避损失或者创造收益。
三是注明预算，这里的预算主要指钱相关的，如果不涉及可以不写。
便于评估投入产出比、确定优先级、以及后续评估方案成效等。
目前尽量有明确的路径数据拆解，比如参考往期同类型活动数据和本期活动资源进行测算，可以使用表格展示。如果因为缺乏有效信息无法量化，宽泛的目标用一句话或者大数来描述即可。
3.具体方案
1）活动主题：让用户看得懂，觉得有价值这是基本要求。如果能让用户觉得这次活动很厉害，就更好了。
2）用户资格：注明本次活动面向的用户范围，通常对于不同类型的用户运营策略是差异化的，比如付费用户和未付费用户。
3）活动时间：活动开始和结束时间，以及奖励发放时间。
4）活动玩法：简单说明用户参加本次活动可以获得什么好处。
5）活动规则：帮用户理解活动玩法，同时防止活动风险。活动风险包含：法务、客服和风控。
6）活动入口：这个活动在哪些场景推广，用户从哪里可以进入。
7）活动流程：用户从收到活动曝光到完成活动任务，每一步的流程都需要写清楚。
4.资源需求
包含：产品需求、数据需求、推广需求和文案设计需求。
1）产品需求：主要是写给产研看的，需要把跟产研相关的内容写到新文档并进行精简。当然，直接将整个活动方案文档发给产研也是可以的，但是信息量比较大。
2）数据需求：主要是为了活动上线后的数据统计和分析，需要在提产研需求的时候一并提上，让产研做好数据埋点。
3）推广需求：主要写明自己的推广计划，以及需要的推广资源和排期。
4）文案设计需求：文案包含活动主题、页面文案、推广图文案和话术SOP等。其中涉及到作图的需要整理设计需求提给设计团队。
三、活动执行
1.方案审批
跟领导报备方案申请资源，再同步相关部门。一个活动通常会涉及的部门有：市场、产研、财务、客服、风控和法务等。
2.需求排期
一个方案涉及到的资源需求通常有：产研、数据、设计、预算等。这个阶段的重点是将上述资源落实到位。
3.验收上线
各项资源落实完成后，活动上线前需要验收，活动负责人必须完整地参与一遍活动，检查所有活动信息，确认无误后再上线活动。活动上线同时需要跟相关部门同步活动上线公告。
4.数据跟踪
活动上线当天就需要看数据，便于及时调控，数据监控最好能做到实时监控。一是为了关注活动效果是否达到预期；二是根据数据观察活动是否存在bug。
四、活动收尾
1.活动结束
通常情况下活动结束后自然下线即可。特殊情况下需要有单独的下线处理方案。比如涉及到积分兑换奖品的场景，活动下线前需要提前通知用户抓紧兑换。
2.奖励发放
活动结束时，一定要确保奖励按时发放。有的活动奖励发放时间，晚于活动结束时间，要跟用户做好通知，并留一个查询或者咨询入口。
3.活动复盘
活动结束后要对本期活动效果进行复盘，主要包括3方面：目标达成情况，总结好的经验方法，汲取失败教训，便于下次迭代优化。
以上就是活动从策划、方案、执行到收尾的全流程。
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作者：刘庠 互联网大厂高级经理，绩效常年S/A，亿级增长操盘手。
