斑马消费 陈晓京
业绩下滑之际，华润系高管王春城辞任东阿阿胶董事长、董事职务，留给市场的悬念是，继任者能否挽公司于危澜。
东阿阿胶持续近10年的高增长，在去年戛然而止。今年前三季度，营收和净利润双双下降。
公司通过整顿渠道、控制发货等措施“自我救赎”，效果在短期内尚难预估。
随着“价值回归”市场预期逐渐降低，公司正在通过阿胶 方式向新消费群体靠近。这一高端“滋补国宝”逐渐向中低端渗透，扩大市场边界和消费群体，这是要重回大众市场了吗？
王春城这4年上周，东阿阿胶（000423.SZ）公告披露，董事长王春城申请辞去公司所有职务。王从公司离任后，仍担任华润医药集团董事会主席。
同一天，控股*提名韩跃伟为第九届董事会董事候选人。今年10月，韩刚从王春城手中接过华润医药集团CEO一职。
王春城2015年当选为东阿阿胶董事长，后获选连任，本届任期至2021年6月。但在东阿阿胶的对外活动上，大多是非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、公司董事、总裁秦玉峰亮相。
王春城上任之后，重点在贯彻执行大*华润的战略，一手实施非主业退出，同时，兴建毛驴养殖基地，对阿胶系列产品执行提价策略。
公司先后在内蒙古及海外建设多个毛驴养殖基地，保障阿胶制作主要原材料供应，并在2018年4月，投建毛驴屠宰及深加工项目等。
不过，产品在市场上的最直接反应则是价格的不断上涨。斑马消费初步统计，2015年至2018年，公司对东阿阿胶块提价4次，累计提价45%；对桃花姬阿胶糕提价3次，累计提价65%；对复方阿胶浆提价3次，累计提价48%。
提价对公司业绩产生了积极影响，其营收规模从2015年的54.5亿元增至2018年的73.4亿元，同期，归母净利润从16.3亿元增20.8亿元。
骑“驴”难下东阿阿胶块是公司核心产品之一，统计显示，其零售价从2001年的80元/公斤，逐年上涨至2018年的5996元/公斤，18年时间上涨近75倍。
提价的概念是随营销伴生而来的。2006年，公司确立的“价值回归”营销理念出炉，当年12月，对东阿阿胶块零售价一次性提价22.70%。
其后，提价动作不停，此举在增厚公司业绩的同时，也让公司坠入了难以挽回的局面。
2018年前三季度，公司出现上市以来首次业绩双降，营收和归属净利润分别下滑2.16%和1.73%。虽然经过”修正”，2018年营业收入仍同比下降0.46%，归母净利润同比仅增长1.98%。
2019年，状况进一步恶化。
今年前三季度，公司营业收入28.3亿元，归母净利润2.09亿元，分别同比下滑35.45%和82.95%。
公司在半年报中披露业绩大幅下降原因：“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响”。用大白话说，价格太贵了，消费者不愿意掏钱买了。期内，公司的阿胶系列产品毛利为70.6%，同比下降7.22个百分点。
伴随逐年提价，公司存货激增。2015年至2018年，公司存货分别为17.25亿元、30.14亿元、36.07亿元和33.67亿元。同期，存货周转天数分别为297.68天、408.68天、462.48天、502.97天。今年前三季度，这一数字为710.47天。2014年之前，公司存货周转天数都是在200天之内。
公司从去年开始整合渠道、拉动纯销，短时间效果难断。
华泰证券在其研报中预测，东阿阿胶公司渠道调整至少延续至2020年。
从补血品牌到滋补国宝2004年，华润医药投资有限公司和山东聊城市国有资产管理局签订协议，共同出资成立华润东阿。华润医药投资以2.3亿元现金出资，持有合资公司51%股份比例，并通过华润东阿实现对东阿阿胶的实际控制。企查查显示，截至目前，华润医药投资现持有华润东阿股份比例为56.62%。
当时的阿胶产品，已经萎缩至农村中老年妇女食用的日常保健品。“价值回归”的战略，让东阿阿胶的身价逐年提升，逐渐走向大众市场的反方向——向奢侈消费品转型。
在这场旷日持久的营销运动中，公司董事、总裁秦玉峰是倡导“价值回归”的灵魂人物。
2009年4月，原葵花药业（002737.SZ）高管程继忠，受聘东阿阿胶营销副总经理，是 “价值回归”营销策略的主要推动者之一，且是2010年和2011年提价的主要设计者。
特别是在2011年，东阿阿胶打造“三大宝——人参、鹿茸、阿胶”概念，把阿胶提升到与人参、鹿茸一样的滋补药材地位，不仅是一个行之有效的营销策略，而且，对以后的阿胶产品定位和走向影响深远。
2012年初，程继忠离开东阿阿胶，在九芝堂（000989.SZ）总经理之位上度过了短暂的一年时光。
伴随着至少每年一次的提价，东阿阿胶从普通补血产品逐渐走向高端滋补产品。
2018年，东阿阿胶连续4次登上“中国药品品牌榜价值排行榜”之首。秦玉峰说，“进一步巩固了高端滋补养生类品牌地位，稳守滋补国宝品牌荣光。”
不过，高端定位并没有让公司“守住”根本，招商证券数据显示，东阿阿胶销量从2006年的2100吨降低到2017年的1300吨。
销量下滑有驴皮原料紧缺的因素，但频繁提价导致的客户流失不容忽视。招商证券在研报估算，每提价30%，东阿阿胶现有客户流失10%。
东阿阿胶虽为国内最大的阿胶企业，但并非唯一，福胶集团、同仁堂等企业的阿胶产品，售价均低于东阿阿胶。
公司业绩不景气，华润系对公司增持不断。2018年底至2019年5月，控股*华润医药投资半年耗资5.43亿元增持公司2%股份。
东阿阿胶亦实施股份回购。计划斥资不低于7.5亿元、不高于15亿元自有资金回购部分公司股份。截至今年10月末，公司已累计回购617.42万股，占比公司总股本的0.94%，耗资2.27亿元。
