作者：Judy 责编：黎卡斯
今年，LILY 在一系列升级动作中迎来了自己的品牌 20 周年，这过往的摸索过程也是见证中国职场女性风格变迁的 20 年。
消费升级浪潮席卷一波接一波，国内服饰品牌也接连面对意想不到的对手们，先是国外连锁零售品牌，后是潮流风格的兴盛以及电商品牌的迅速崛起。
在 2022 年这个节点，我们关注到国内服饰品牌 LILY，已经走过自己的第 20 个年头，同时也是其专注在 “商务时装” 领域的第十年。如何诠释 “商务时装” 的定位？中国女性职场风格变迁和消费喜好在这 20 年间有哪些特别的变化？胖鲸采访到 LILY 商务时装的首席运营官孙铭阳女士，分享 LILY 对于市场的观察和摸索，如何在频繁变化的消费者喜好中迅速调整，并逐步地充实自己的品牌性格。
LILY 始创于 2002 年，创始人秉承 “时尚成衣化” 理念，开创了品牌。在采访中孙总提到，“最初的设想里，我们想要做一个能代表女性风格的品牌，在聊天中大家提到‘谁身边还没有个 Lily 呀’，于是就定下了这样女性化的品牌名称。” 从百货公司里一个简单的柜台做起，利用母公司已有的供应链和外贸渠道优势，LILY 迅速成长为女士服装知名品牌、国际化的连锁成衣品牌。
最初的风格化定位简单来说，就是 “少淑女装”，孙总坦言，“当初并没有做差异化品牌的概念，只是完成了以主流化的服装风格进驻百货公司而已”。于是很快，在同质化愈发严重的市场上，LILY 也遇到了瓶颈。
2013 年，LILY 改变了自己的品牌定位，切入细分市场，定位 “商务时装”。当时品牌做了大量的市场调研去触探市场方向，试图了解女性消费者的真实需求和消费偏好。一方面，品牌注意到 “帅气中带点女人味” 是当时女性着装的风格需求，二是在消费者调研中，LILY 是很多人穿去上班的选择。由此选定了新的定位 ——“商务时装”。孙总说道，“LILY 不是切入了一个更窄的赛道，而是更准确地提取了目标群体的需求，与其说 LILY 定义了商务时装，不如说 LILY 与消费者共同开创了这个新品类。”
随着 “商务时装” 定位一起提出的，还有 LILY 的 1.0 版本 slogan：“年轻 OL 的商务着装，可能太严肃，可能太时髦，或者像 LILY 这样正合适。” 这样的口号契合了大批处于上升期的都市年轻 OL 着装态度，在职场中初获自信，但仍未完全掌握话语权的微妙局面。而在之后的 6 年中，LILY 一步步夯实自己的商务时装差异化定位，以 “正合适” 的理念丰富自己的产品线，在激烈的市场竞争中快速地发展起来。
LILY 的 TA 聚焦于 25-35 岁的中国职场女性，从 2013 年转型开始，LILY 就希望成为长期陪伴职场女性的衣橱。孙总谈到，“LILY 始终是温和的，我们希望成为职场女性着装‘正合适’的那个选择。” 不同于很多女性品牌引领性、先锋性的口号，LILY 敏锐地捕捉到女性在不同时代所需要的自我表达，以温和中庸的陪伴姿态，始终给到 “正合适” 的衣橱选择。
2019 年，LILY 开启了第二次转型，更换了品牌 logo，原有的柔美线条变得明快简洁，强调出 “商务时装” 的不变地位。在这一年，LILY 希望进一步改变消费者对于商务装的固有认知，打破刻板的 “标签化” 印象，slogan 升级为 “让 #中国新女性#的每个角色，都有正合适的职场表达”。在这里，我们可以看到 TA 定义的变化，伴随着 “她经济” 时代来临，由「年轻 OL」到「中国新女性」，LILY 正式进入了商务时装 2.0 时代。
