粗犷但不失英气的西部牛仔，结束一天辛勤的工作后互相点上一支烟，沉默无言，充满美国西部风情的音乐从远处飘来。熟悉的朋友想必已猜到，这描述的是上世纪60年代万宝路香烟的经典广告场景，广告中抽烟的西部牛仔也成为万宝路塑造的标志性男性形象之一。
尽管已不如以往那般盛行，但万宝路这一经典男性形象深刻地影响了广告圈和媒体对男性形象的塑造，即男性应沉默寡言、工作努力并举手投足间透露着阳刚之气（虽然万宝路香烟最初的市场定位是女性香烟）。但在2018年的今天，随着社会对性别认同、霸权男子主义及其他文化热门话题探讨日渐火热，万宝路男性等传统男性形象已逐渐成为人们，尤其是Z世代群体眼中的旧时代产物。
「长久以来，社会环境期望男性能成为万宝路广告里那样的富有男子气概的男性，而这所谓的男子气概往往极富侵略性。如今，人们开始逐渐认识到男性也是敏感人群，也会流泪，且有着很多不同于传统形象的侧面。这是一个大的观念进步。」美国广告代理公司T3的董事长Ben Gaddis如是说道。
颇令人惊讶的是，一些传统印象中并不擅于宣扬革新观念的品类，如男士零售及护理，却致力于引领这一观念的转变。过去一段时间，Axe、Harry’s和Bonobos等品牌开展了数场关于探讨男子气概的具体定义及为何某些传统标准并不正确的营销活动。尽管这一做法遭到某些声音的强烈反对，但却使得这些品牌立于飞速发展的文化语境的前沿。
美国在线服装品牌Bonobos的联合董事长兼CMO Micky Onvural说道：「文化语境发展演化十分迅速。诚然，品牌需要与其周遭的文化语境同步向前发展，但同时品牌也有责任引导文化语境的转变。不论我们乐意与否，品牌都影响着消费者看待世界的方式。」
文化对话发起者尽管颇具争议，但越来越多的品牌却处理着政治、社会和身份认同等问题，这在某种程度上也是对消费者需求的回应。美国社交媒体管理解决方案提供商Sprout Social2018年1月发布的报告显示，2/3的受访消费者认为品牌需在移民、民权和种族关系等问题上坚持公众立场。爱德曼2018年信任度调查报告显示，随着媒体、政府甚至人民群众信任度的下降，消费者开始将企业视为变革的推动者。
休斯顿大学Jack J.Valenti传播学院助理教授Erica Ciszek指出：「我们正处在一个文化的转折点，个人和组织逐渐认识到品牌在文化变革中需发挥的作用。我们也看到企业在各类社会活动的参与度不断提升，并不断挑战媒体的传统性别表征。」
Bonobos于去年8月推出「楷模，但非男性楷模（Role Models,Not Male Models）」活动，开始聚焦于对「男子气概」的讨论。此后，2018年上半年也一直开展相关活动。7月中旬，Bonobos还于美国年度卓越体育表现奖（ESPY Awards）举办期间发起「#重定义（#EvolveTheDefinition）」活动。该活动包含一个90秒的纪录片以及一个微型网站，其中不同类型的男性读出「男子气概」的传统定义词，如「肌肉发达」、「强壮」等，随后讲述自己对该定义词的理解。
「在制作完视频的时候，我们意识到这个视频所能达到的效果可能会远远超过我们最初的期望。起先，我们只是希望能给予男性信心，勇于表达自身的独特性；而今，我们或能开启一场声势更为浩大的文化对话，来打破对男性的传统观念。」Micky如是说道。
去年5月，联合利华旗下品牌Axe与广告代理商合作，发起了一场名为「男生这样OK吗？」的营销活动。该活动创意源自男性在谷歌上的围绕他们是否能情绪化，能不能化妆等问题的真实搜索记录。这一活动在社会上造成了极大反响，引发了人们对「男子气概」的重新思考。
考虑到解构「男子气概」的复杂性，联合利华寻求专家学者指导其营销策略的制定，包括委托专家学者就该问题及当大男性面临的问题展开多项研究。此外，联合利华还与反霸凌组织Ditch theLabel以及反霸凌作者Carlos Andrés Gómez展开了合作。
「自信与吸引力是Axe的核心价值观。我们相信真正的自信源于拥抱和表达真我，而真正的自信能带来真实的吸引力。对男子气概的传统定义在社会环境对男性的期许中根深蒂固，并为男性带来巨大压力。从根本上而言，这是一个消极的思维和行为范式，并阻碍着男性成为最自信、最好的自己。」美国联合利华男士护理副总裁Dawn Hedgepeth说道。
营销策略的制定对于其他想要挑战男子气概这一复杂主题的营销人员而言，除了制定创意策略之外，还需要思考自身内部的利益相关人和决策人有哪些。休斯顿大学助理教授Erica认为这可以通过询问员工哪些社会问题对他们而言是重要的，并征集他们的反馈，但同时也得保证董事会和创意团队构成的多元化。
Erica指出：「营销人员需考虑社群关系以及自身组织的社会责任范围。所开展的营销活动不能是三分钟热度，而应向大众展现自身企业对社会变革做出的承诺。」
Bonobos和Axe的共同之处在于采用了多渠道的媒体方案，如网红、社交媒体、微型网站等，以确保信息传播的广泛性。传播渠道的选择有助于揭示这些围绕男子气概的营销活动的定向人群是谁。T3的Ben观察到，18-45岁年龄段的人群对此类信息的回应特别积极。
Erica认为：「这类活动的定向人群当然不是婴儿潮世代，品牌对Z世代的想法以及他们对性别的扩展概念和内部批评都有所了解。但如果品牌希望一直保持与Z世代和新一代人群的相关性，它们必须不断进行适应，以跟上变化。」
就Bonobos的「#重定义」活动而言，开展的时机对于在网络上创造声量也十分关键。Micky指出：「选择ESPY大奖最为媒体渠道是我们深思熟虑做出的决定。因为运动是传统男子气概的典型表现。我们想，如果想引发一个争议性的对话，那这类环境便是那我们想要的。」
这一活动十分成功，视频发布数日后在YouTube上的观看量便超过了450万，如今已经超过了1000万。
「对于这一活动的探讨在Twitter、Instagram及我们的微型网站上仍在进行。我们希望这一对话能一直持续下去。日后，我们还会上传新的视频。」Micky说道。
敏感的主题与此同时，Micky也承认「#重定义」活动也遭遇了一些反对的声音。尽管视频在YouTube上有千万观看量，但点dislike的人远比like多，评论区内也有许多消极的声音。尽管面临如此多反对和质疑，Micky指出：「作为一个品牌，我们强烈认为这是一场必须进行的对话。尽管面临反对和质疑，但只要我们保持开放、宽容与包容，便不会做错事。」
如今，社交媒体渠道越来越丰富，围绕男子气概这类话题开展营销难免会遭受不同程度的反对与质疑。Erica认为：「企业组织很大程度上受舆论共识影响。
在这一特定环境下，品牌若想保持真我并坚持自身使命，必须勇于冒险并敢于直面分歧。然而，直面分歧可能会令品牌感到焦虑不安，但这通常也是获得巨大成功的先兆，不仅为自身获取盈利，更能为最佳实践设立行业标准。」
来源：Marketing Dive
作者：Peter Adams
翻译：Ben
