文｜沈嵩男
编辑｜斯问
消费的趋势，一贯是商家经营的风向标。平台如何带着商家“顺势而为”，持续优化货品供给，甚至指引消费的走向。这是近年来，天猫始终在做的思考。
如今在淘宝APP搜索“天猫开店”，会匹配到天猫官方入驻通道，跳转后的“天猫趋势赛道招募计划”页面上方罗列了天猫八大重点招募类目，包括：消电-小家电、食品、家装家居、快消、服饰等。其中以服饰为例，页面指明了国际品牌、国内品牌、设计师品牌、网红明星品牌等招募方向，还举例了全防护防晒帽、背心式文胸、软支撑文胸、瑜伽牛仔裤等数十个趋势单品。
“天猫趋势赛道招募计划”手淘打开路径
“在过去，电商小白，或是线下转线上的商家，申请入驻天猫时可能对需要准备的材料、资质都不清楚。如今我们会基于商家情况反向邀约，在申请环节就提供专人指导。”天猫招商负责人弘逸表示，天猫严格的入驻标准并不会变，只是尝试为趋势赛道商家提供陪伴式服务。
同时，过去部分商家申请被拒，但并不清楚原因，以及该如何去调整方向。而这背后或许有平台自身的思考：可能是商家所处的类目竞争过于激烈，平台不希望加剧供给环境。
如今，天猫希望明确而具体地向商家传达平台的需求与机会：“我们明确地告诉外界，我们想要哪些商家，他们在平台，又会有怎样的待遇和机会。”
手淘搜索“天猫开店”可以获得详细的开店趋势赛道信息
两年前，就发现了精致露营的走红趋势？当平台试图携趋势和商家共创生意机会，那么对趋势的判断是否精准、可靠，就显得尤为重要，弘逸以当下正火的“精致露营”为例：
“天猫在两年前就发现了露营会火，但当时露营是以男性用户为主。而我们基于颜值经济，及女性更强的消费力为依据，推动了精致露营的趋势。叠加疫情下人们强烈的出游需求，最终带火了这一赛道。”
对趋势的把握，基于天猫沉淀的消费者数字资产、平台供给生态，以及行业运营自身的判断。弘逸解释，在过去平台为了确保供给的质量与效率，会首先与行业内头部商家合作进行趋势商品的生产。但如今，平台也希望将机会更多地给到中小商家。最直观的利好是，手淘搜索“天猫开店”后对应的“天猫趋势赛道招募计划”页面将持续更新，始终为商家提供最新鲜的消费趋势洞察，以降低商家做市场调研的成本。
“我们相信一个趋势，不可能单纯靠大品牌走向成熟。中小商家敏锐、灵活、主动，他们也有能力做好趋势赛道。”
在商业市场，大品牌容易陷入路径依赖，转身缓慢，这是中小品牌逆袭故事持续发生的原因所在。比如在无糖饮料上，如今元气森林已成为代表品牌，更具资金、技术实力的可口可乐，反而成了跟进者。再比如在女性内衣领域，主打悦己、舒适的无钢圈赛道中，成长出了包括ubras等新品牌。它们对趋势的洞察和落地，无疑比黛安芬、爱慕等成熟品牌更快一步。
“在经营面临诸多不确定的时期，中小商家的日子往往也更难过，更需要平台侧的指引。不过本质上我们内部还是有赛马机制，新商家要跑出来，还是要凭借质量、效率等等多维度的能力。”
“天猫快消行业趋势发布新品牌招募”大会现场
第一次参加618，就斩获榜首？新品牌源究所是2022年天猫618混合果蔬饮料热销榜的榜首，入选该榜单的还包括味全、农夫山泉等多个大品牌。源究所品牌合伙人季子柠表示，在入驻天猫初期，即得到了行业运营在产品层面的多重建议，比如对更成熟的日本混合果蔬汁市场的参考，以及国内同赛道其它优秀品牌的经验。
“首先，混合果蔬汁是基于健康、悦己等消费理念下的趋势品类，也是消费升级下水饮的发展方向。其次，我们产品的目标用户是精致妈妈、新锐白领，这些都是天猫的主流消费者，所以对我们而言，入驻天猫是必然，而在天猫获得成功，一部分原因就在于押对了赛道。”季子柠还补充到，天猫更完善的电商基础设施，也让经营相对更省心。
弘逸介绍，目前平台会对趋势赛道新商家提供一个长周期的陪伴式服务。在周期内，包括天猫U先、品牌新享在内的诸多新品营销IP，都会以更有诚意的方式提供给商家。与此同时，相较于红海市场，趋势赛道的竞争弱，包括直通车等站内营销工具的流量成本，也会相对更低。
目前“天猫趋势赛道招募计划”页面中，可以看到对趋势品牌的扶持包括：快速入驻、扩类目通道、资金减负、免费软件以及新商运营共计五大项。
与此同时，以上扶持举措，弘逸称都将由“商家策略运营团队”来系统性地承接，以精简品牌在平台经营过程中的人力、精力成本。在新商的首年经营中，平台还将通过“赛马”的方式筛选，为商家提供搜索、推荐流量上的扶持。在新商的整个成长周期内，平台以准KA的扶持力度，提供更优的营商环境和发展保障，帮助新店实现冷启动加速。
“以前对新商家的服务可能是分散的，聚拢之后，我们内部协作的效率也会更高。我们想要实现的，是让新品牌走向大品牌，随着平台撤下扶持的‘梯子’，商家还能维持住增长和趋势。”
“imao旗舰店”以筋膜枪产品进入健身用品市场，但最终让店铺积淀下稳定的客群和销量的，是其基于疫情下家庭健身场景趋势的洞察，以及健身用品智能化趋势的思考，而在阿里“内容化”战略的大背景下，imao也积极设计了配套的燃脂课程。最终，成功推出了家用儿童蹦蹦床、智能呼啦圈等月销数千的“小件健身用品”。而这些健身趋势单品，未来也可能出现在手淘搜索“天猫开店”跳转的“天猫趋势赛道招募计划”页面中，给行业内商家以经营的启示。
抓住趋势赛道的机遇，通过周期性陪伴式服务，在内部赛马中，培养出最优质的新品牌，助力其成为大品牌。这是品牌孵化的闭环，也是在众多电商平台中，最具“店铺心智”、“数字资产沉淀”能力的天猫所擅长的。
“店铺私域的打造，不仅需要一套成熟的电商基建，更需要经营者在其中有足够的安全感、掌控感，比如通过最本质的一些经营指标如品牌力、价格力来影响生意，而不是为算法所主导。”
弘逸称如今天猫旗舰店不仅是品牌经营的场域，也常常能提供一些“衍生价值”。比如很多新消费品牌早期拿融资，往往也会将品牌在天猫成功开设、经营旗舰店这一点，作为项目背书。
2022年的天猫618收官夜，项目总负责人戴珊给商家写了一封信，其中提到“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”，可总结为“消费者体验”和“商家体验”两个关键词。
近年来，天猫放开了保证金使用；生意参谋工具实现了免费化。过去这些举措，大多是扶持天猫已有的商家。而如今在手淘搜索“天猫开店”跳转的“天猫趋势赛道招募计划”页面中，详尽、持续地更新商家经营刚需的趋势赛道、单品等信息，是平台意在和商家共同“顺势而为”，以更透明、公开的趋势指标，彼此对齐认知，抹除信息差。这是同样提供给潜在商家的，更为前置的商家体验的优化。
