我们到天猫里随机地搜索几个产品:
1. 龙井茶叶
我们来拆解一下龙井茶的广告:
- 小众认知:品牌感与价值区隔不明显,客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别?
- 客户需要:想要买高性价比的龙井茶。
- 买的是产品本身:品牌感是有设计的,但是主打卖点还是降价促销。
- 客户可能是搜索流量来的:单次消费为主,品牌复购率未知。针对这类客户,商家以动销为主,最大卖点是降价促销。
- 小规模运营:搜索流量优化 竞价排名,来的都是弱关系。
2. 吸尘器
拆解吸尘器的广告:
小众认知:戴森是高端品牌,因为价格贵,客户基数非常小,喜欢平价品牌的大众对它不熟悉;
客户想要:目标客户知道戴森,也知道价格贵,但是认可品牌溢价;
买的是品牌:产品只是载体,客户感知价值不是一个具象的产品功能,而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。
戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。
小规模运营:来的都是强关系,认可戴森品牌的人。
3. 零售酸菜鱼
零售酸菜鱼广告拆解:
- 大众认知:酸菜鱼是大类需求。早在2017年末,酸菜鱼在美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭,说明酸菜鱼属于大众认知的产品,群众基础非常好;
- 自然流量:销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求,我们不做广告都会有客户主动找上门来,这叫自然流量,也就有自然的转化率。这就是大众认知的红利。
这个品牌在天猫里用的是动销,提供3个购买理由都是客户需要,能够决策,但不能拉升客户支付意愿。
买的是产品本身:3个卖点都是具象的功能,没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量,就需要大规模策略,小规模运营已经没有效果。
这里需要格外注意:大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉,换成另一个品牌,完全感觉不到有什么差别。
所以,大众认知的要点就是要建立品类区隔,就是我在这个品类中,与其它的对手有什么本质的不同?这个非常重要。
如果有本质的不同,就是客户想要层面的竞争,就是差异化;如果没有本质不同,就是客户需要层面的竞争,就是价格战。
我们再回到广告运营五步法来分析,上面这3家分别主打的卖点,是产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、传播、流量、转化、关系,都是完全不同的。
核心就是一句话,广告不是生产出来找渠道投放就行,广告本身是要做重度运营的。
编码、传播、流量、转化、关系,就是广告运营的5大维度。
三、广告投放九策略广告应该怎么投放呢?这里,我们给出自主研发的9种投放策略。