知识付费变现案例,知识付费平台的商业模式

首页 > 企业招商 > 作者:YD1662023-05-26 06:39:05

从2016年“知识付费”赛道爆发以来,无数人踩中知识付费的风口,涌入这个行业。他们有着共同的称呼——知识博主。

互联网玩家的入场,让“知识博主”不再局限于像罗振宇、吴晓波这样的行业大V;只要是在某一领域有独到见解,就能成为知识内容生产者。

红星资本局与数位知识博主们聊了聊,他们来自喜马拉雅、知乎(ZH.US)、小红书,见证了知识付费行业的发展,并从中获得名气与收入。记者发现,大部分知识博主的变现之路,背后都有平台的推动。而围绕“知识付费”的争议也从未停止。

知识付费变现案例,知识付费平台的商业模式(1)

2020年3月28日,上海,小红书博主Yolanda秋琦在进行拍摄。图据东方IC

踩中知识付费风口

大V、素人涌入赛道,郭德纲弟子转行做主播

刚开始在喜马拉雅上传音频时,张嘉庆还没有听说过“知识付费”这个概念。

那是2013年9月,曾是德云社相声演员、郭德纲弟子的张嘉庆,尝试着在喜马拉雅上传了一条西游记解说的音频,由此开启了他的主播生涯。

“一开始就是玩,也没想到靠这个赚钱。”张嘉庆介绍,2016年《奇葩说》辩手与喜马拉雅合作推出音频付费内容《好好说话》,才开启了喜马拉雅内容收费模式。当年12月,平台举办“123知识狂欢节”,销量超5000万元。

在此背景下,一家音频知识付费领域的公司找到张嘉庆合作,由他出内容,公司来运营,但效果并不理想。张嘉庆告诉红星资本局,播小说音频的收入并不高,“也就是几瓶饮料钱”,只产出两个音频节目项目就搁浅。再到2019年9月,张嘉庆推出了相声、儿童相声和国学教育结合在一起的音频节目,同样是免费内容,却收获不少用户的喜爱。十几期节目后,在平台的扶持下,张嘉庆又推出了“听相声”系列音频,成了喜马拉雅的收费节目。

如今,在喜马拉雅收听张嘉庆的部分音频节目,需要开通20元/月的会员,其中的“听相声”系列音频则售价99喜点(1喜点约等于1元)。张嘉庆也成了喜马拉雅的签约主播,账号累积了超过70万粉丝。

“无心插柳柳成荫。”回想起从加入喜马拉雅到成为提供付费内容主播的经历时,张嘉庆说道。实际上,张嘉庆并不是“无心插柳”,而是踩中了知识付费的风口。

在张嘉庆初次尝试付费音频内容的2016年,也被称为“知识付费元年”,这一年知乎、喜马拉雅、分答等互联网平台先后踏入了知识付费赛道。随着入场玩家增多,入驻上述互联网平台、生产内容的知识付费博主也呈现出了新变化。

一位业内人士告诉红星资本局,在知识付费平台最初的发展阶段,内容生产者主要以行业大V、KOL为主,如罗振宇、吴晓波、樊登等。而互联网玩家的入场改变了这一现状,不再局限于行业大V,只要是在某一领域有独到见解的“素人”就有可能成为知识分享者,并受到粉丝喜爱。可以说,互联网平台降低了知识付费博主的门槛,也满足了用户对于知识付费内容多元化、细分化的需求。

平台推动“付费”进程

头部博主占据行业红利 小博主:不指望赚钱

与此同时,互联网平台也为知识付费博主们提供了更便捷的变现途径。

小红书博主秦细细告诉红星资本局,今年5月,她推出了一项名为“21天小红书IP养成计划”的付费课程,教一些自由职业者或者新手博主打造个人IP,上课方式为腾讯会议直播。在她看来,这也是知识付费的一种形式,将自己多年自媒体和内容运营的经验,以收费课程的方式变现。

秦细细提到,之前并没想到刻意做收费课程,而是一家互联网公司找到她合作,才得以踏入该领域。截至目前,上述知识付费项目已经累积了超过70位用户,按799元/期的课程价格计算,收益超过55000元。红星资本局注意到,如果没有该互联网平台的孵化、流量支持与品牌包装,秦细细的“知识变现”或许并不容易。

实际上,与张嘉庆的音频内容从“免费”到“收费”一样,大部分知识博主的变现之路,背后都有平台的推动,其获得的收益需要与平台“共享”。

今年中,知乎博主“瓜田里的朱律师”在知乎上线了付费专栏,目前已更新了3节内容。在知乎APP上,想要观看他的专栏,需要花费19.9知乎币(约等于19.9元)或者购买26元/月会员。知乎博主冯老师是国家二级心理咨询师,目前是知乎心理学话题优秀答主,有着8.7万粉丝。他在知乎开设了付费专栏“怪诞心理学”,同样需要支付知乎币或者购买会员才能观看。

知识付费变现案例,知识付费平台的商业模式(2)

图片来自知乎APP

红星资本局发现,上述知识博主本身就有持续输出内容的习惯,后在知乎平台的推动下,开设收费专栏。“瓜田里的朱律师”告诉记者,一开始是想利用闲暇时间在知乎上写文章练手,后来发现知乎的盐选专栏正在征集内容创作者,于是便报了名。付费专栏是与知乎平台签订协议,其内容也与他的工作领域息息相关。知乎博主冯老师也有着类似的经历,他向红星资本局表示,自己本身有持续输出内容的习惯,后来被知乎平台的编辑关注到,便希望他能加入知乎“盐选专栏”项目。

互联网平台提供给知识博主们的变现工具不止一种。红星资本局注意到,上述朱律师与冯老师除了开设收费专栏之外,还在知乎开设了付费咨询项目。截至目前,冯老师的主页显示,他已经有超过400次咨询,单次价格为68元。

“知识变现”的收益到底如何?采访中,知乎与喜马拉雅的知识付费博主均表示,单靠平台的知识付费项目,收入并不高。张嘉庆称:“只能说比普通白领的收入高一点。”朱律师提到,和平台有协议,分成方式不方便告知,但他向红星资本局表示,不指望靠这个(付费专栏)赚钱,对结算方式和收益并不在意。

由于每个平台与不同知识博主间的协议不同,具体分成情况不得而知。但张嘉庆也透露,主播收入与平台会员和节目播放量有关。他形容到,所有节目的播放量加在一起是一个大盘子,每个节目自己的播放量是自己的小盘子。小盘子/大盘子,再乘以大盘子的会员收入,就是每个节目所能挣到的会员收入了。

实际上,在知识付费领域,目前仍然是头部博主占据着行业红利。红星资本局发现,“顶流网红”罗翔老师在B站开设的课程《刑法悖论十讲》,每节课49.5元,共12课时。截至8月8日,总播放量已达1728万,粗略估算,至少带来收益上千万元。

知识付费变现案例,知识付费平台的商业模式(3)

图片来自B站

而随着各大互联网平台扶持力度减弱,流量竞争愈发激烈,中小知识博主们的变现之路越来越窄,并且还要与平台约定分成。“靠卖知识年入百万只有头部博主才有可能实现,我们现在连副业都算不上”,一位知识博主告诉红星资本局。

知识付费赛道的“博主困境”

有视频博主推出付费内容后,数天掉粉上万

红星资本局还注意到,围绕着“知识付费”的争议从未停止过。

互联网平台降低知识博主进入门槛的同时,也导致了知识付费领域质量参差不齐、从业者鱼龙混杂的局面。例如一些知识博主,打着知识付费的旗号,却存在着大量“标题党”内容。“30天认知训练营”、“21天彩色插画训练营”、“50天了解股市”、“通往财富自由之路”等,制造噱头,吸引消费者注意,也被质疑有割韭菜的嫌疑。

企鹅智酷的数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,只有28%的网友表示体验满意,有12.3%的网友则认为完全可通过免费途径来获取知识,这钱花冤枉了。

此外,消费者对付费内容的质量要求也在提高。今年6月,B站(BILI.US)上线“付费观看UP主视频”功能,以往免费的UP主自制视频如今需要付费才能观看,一经推出便引起市场争议。红星资本局注意到,在某UP主评论区,不少粉丝发布了不满或不解的声音:有人质疑收费标准过高,也有人认为UP主的视频中有大量片段来自对其他版权内容的整理,对此收费既不合法也不合理。该UP主短短数天便掉粉上万。

值得一提的是,知识付费还面临着盗版侵权的问题。2019年,那时刚刚完成5000万美元C轮融资的儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”,就面临着盗版侵权的困境。如今,上述情况仍然存在。红星资本局注意到,罗翔老师在B站开设的价值500元的课程《刑法悖论十讲》,就有不少用户在B站发布盗版网盘链接。

对于知识付费产业来说,若想走得更远,这些问题亟待解决。另有业内人士指出,对于知识付费的互联网平台来说,精细化运营、课程质量提高、提升用户体验等也必不可少。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 何先锋 责编 任志江

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