来源：正和岛（ID：zhenghedao）
作者：华杉，华与华营销咨询公司董事长。华楠，读客文化公司董事长。编辑：叶开甫
导 读
今天聊聊营销的话题，这也是很多传统企业在有意无意忽视的地方。
开头先撂下几个问题：1. 为什么你做了刷屏广告，产品还是滞销？2. 为什么消费者耳熟能详的广告语，听上去都是顺口溜？3. 营销的本质和底层逻辑到底是什么？
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所谓营销，就是传播购买理由。因为营销的目的是触发购买。
我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是回到本质，通过一句购买理由去激活消费者。
我们经常看到，满世界刷屏的营销推广，最终以产品滞销收场，就是因为推广没有传播购买理由。
举个例子，当我们走在大街上，看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时，它的购买理由是什么呢？也许是经济型酒店，或者便宜的酒店。
但是我们改造了这个产品，把这个产品变成了“爱干净，住汉庭”。这六个字，是对购买理由的彻底改变，有了这六个字以后，它不再是汉庭酒店，而是“爱干净，住汉庭”酒店。
还是那栋楼，还是在那个地方，还是那些人，还是那些床，但它已经有了新的购买理由，而且围绕这个新的购买理由，汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。
1
购买理由的关键
在于打动而不是说服
这里要讲一个经常混淆的概念，就是“购买理由”和“消费需求”。
购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
比如，每天早上，有那么多饥肠辘辘的上班族经过这个路口，他们需要吃早餐，但是，他们不需要包子，也不需要油条或煎饼馃子，他们只需要填饱肚子。一个人觉得他要吃两个鸡蛋，他可能会吃两个茶叶蛋，这就是购买理由。
所以，任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择。
消费者不需要购买任何东西，但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。
人类基本的需求是什么？就是活下去——吃饱，不要饿死，不要冻死，有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些，剩下的全部是选择。
如果一个人仅仅为了吃饱不饿死，他的选择有多少？他可以吃什么呢？他为什么要去餐厅吃饭呢？他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。
他要买衣服的时候，有各种各样的牌子要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的，总是有各种各样的购买理由，促使他、打动他去选择、去购买。
2
购买理由必须表达品种价值
谈到购买理由的时候，我们还会经常犯一个错误，这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。
比如说，我们要卖一个包子，不能说这是一个肉包子，它的购买理由不是肉包子，肉包子是它的品类价值。
当我们跟别人竞争的时候，我们是在品类当中进行竞争的，旁边也有人在卖肉包子。我们不能说，自己卖的肉包子好吃，因为好吃是无法确切定义的。
那我们可以说什么呢？我们卖的包子肥肉和瘦肉比是4：6。这个时候就变成了品种价值，而且它会让购买者自己得出一个结论，这个包子一定非常好吃。
我们还可以说，购买理由是绝不用冷冻肉，只用新鲜肉。购买者也会得出一个结论，我们卖的包子非常好吃。这是我们的品种价值。
所以，购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。
此外，还有一个常见误区：找到购买理由之后，妄图用购买理由说服消费者。其实我们不需要说服，而是要罗列证据来打动他。
比方说，我们要卖一个感冒药，我们有没有办法向他证明，我们卖的感冒药疗效是好的？没有。除非他吃过之后，才能证明。
但我们可以说“某某感冒药收鼻涕快”。货架前站着的人，一边吸鼻涕，一边在想买什么感冒药，这时他注意到“收鼻涕快”，一下就被吸引住了。
那我们怎么证明呢？在包装盒上写上收鼻涕的感冒药的成分，并在这些成分旁边都写着有收鼻涕的作用。
虽然购买者并不知道这些成分到底是什么，但如果我们罗列了五种成分，其中有三种是收鼻涕的，那么购买者便会认为，这款感冒药主要是用来收鼻涕的。
更进一步，如果收鼻涕的成分文字量更多，“收鼻涕”三个字字体更大，颜色更醒目，背后再垫上浓烈的红色作为底色，购买者就会觉得效果更强。
永远记住，我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。
3
购买理由，必定是口语化的
当我们要去传达一个购买理由的时候，首先要找到一个“超级词语”，然后围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。
比如，我们有一本书，是台湾地区一个年轻人写的台湾1970年代到2010年这几十年的历史。怎么把这本书的内容，用最快的速度介绍给购买者？
我们使用这样一句话：“讲述台湾老百姓自己的故事。”
这里我们使用了一个超级句式：“讲述老百姓自己的故事。”这是红了一二十年的央视节目，使用这个超级句式，植入我们的超级词语，用12个字把信息全都传达出去了。
12个字按照正常的阅读速度需要三秒钟，由于我们使用了超级句式，读者只需要一秒钟就能完整地接收这个信息，而且可以过目不忘，脱口而出。因为超级句式能够提高信息的传播速度。
购买理由用超级句式说出，还能极大地提升情绪，提升表达价值的能力。比如，“送长辈，黄金酒”，就是朗朗上口的超级句式。再比如，“打土豪，分田地”，这也是超级句式。
对超级句式的阅读，消费者只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。
比如，我们希望消费者记住西贝莜面村的品牌，于是我们找到了一个超级句式“I LOVE YOU”，把这个“YOU”替换成莜面村的“莜”，就起到了极好的效果，而且一目了然，过目不忘，也顺带解决了一般人不认识莜面村的“莜”的问题。
我们把这个称为超级句式，它使品牌获得了几何级增长的广告效益。
4
产品就是购买理由
一个产品就是购买理由本身，是为了满足购买理由而存在的。
比如，消费者买了一个手机，他买的不是那堆零件，不是那个屏幕，因为他根本看不见那堆零件。
他购买的是“购买理由”，可能是上网速度特别快，或者拍照3000万像素，或者15分钟充满电。
消费者是不深究购买理由背后的东西的，他只需要购买理由。
产品研发也是为了满足购买理由。当消费者发现购买理由是15分钟充满电，结果一个小时都没充满，那么他就再也不会用这个品牌的手机，即使这个品牌手机的相机有3000万像素。因为消费者买的是15分钟充满电，而非3000万像素。
产品就是购买理由的一个实物体现。当消费者发现产品与购买理由不符的时候，产品就没了生命。
5
包装就是放大购买理由
之前我们讲产品就是购买理由，而包装就是放大购买理由。
一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计，顶过在央视打10个亿的广告，因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者，到达率100%。
比方说厨邦酱油天然鲜，我们用的包装就是餐桌上常见的绿格子桌布。这个包装裹满货架的时候，便获得了最强的视觉冲击力，购买理由就得到了放大。
而当购买一旦完成，消费者在厨房里面、在餐桌上体验到了，就会完成对购买理由的验证：这个酱油确实香，尝起来确实是晒出来的味道。
我们要知道，一亿消费者里面，几乎没有一个人去晒场看过。消费者不会去晒场验证，而是在餐桌前验证。
当消费者建立了对包装的信任和感情，这个包装就成了这家公司最重要的资产。
甚至，消费者会把上一瓶酱油建立起来的情感，投入下一个产品，甚至投入接下来的几十个产品身上，对另外几十个产品，都有美好的联想，这就是第一瓶酱油建立起来的强大购买理由。通过绿格子，放大了其他所有产品的购买理由。
当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。
比如，今天的福特汽车，制造的已经不是T型车，而是变成了电动车，但是包装和LOGO还在，依然在传达购买理由：可靠而便宜的汽车。
再举个例子，如果可口可乐不是装在红色罐子里，不是装在S形的瓶子里，还会有人买吗？恐怕这家公司会顷刻间*，即使继续生产褐色的汽水，失去了包装的它便无法生存。
包装是购买理由的载体，没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。这就是包装的重要性。
6
实现品牌寄生，购买必然发生
这里讲一个概念，消费者身上携带各种各种的“文化母体”。什么意思呢？
有的人喜欢关于外星人的话题，有的人喜欢足球，有的人喜欢给人家支招儿……他脸上是没有这些东西的，但他脑袋里有。我们不知道他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业等。
但是我们知道，外星人的话题是一个文化母体，货架前经过的100个人里面，一定有10个人是喜欢这个话题的。我们要做的就是把他身上的“母体”唤醒。对于另外90个不喜欢的，我们希望他们赶紧走开，不要在这里堵住货架。
所谓购买理由，就是唤醒母体活动，引发他的注意，并触发母体行为，达成购买。
比如一本书的文化母体定为：这个人对西藏文化非常痴迷。凡是与西藏有关的话题，他都会积极参与。
所以我们将书取名为《藏地密码》，“藏地”两个字就能唤醒母体活动。购买理由是“一部关于西藏的百科全书式小说”。
关于“西藏”“藏地”，这就是超级词语，会让这个人瞬间苏醒，并马上发生母体行为，而这个母体行为就是拿起这本书了解一下，看一下。
从母体中来，到母体中去，这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。
最后，我们强调一个信念：文化母体必然是会重复循环的，像永无休止的外星人话题，每天早上七八点都会饥肠辘辘的上班族，情人节必然会有情侣出去吃饭、逛街等等，而只要实现了品牌寄生，购买将会必然发生。
* 本文摘自《超级符号原理》，该书由读客文化出版。
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