美妆品牌线下营销“开卷”。
作者|甘周慧
编辑|龙 菲
近日，中国银联、支付宝、微信支付等机构发布2023年春节支付数据，春节期间消费复苏显著，线下商业支付交易量增长。微信支付数据显示，2023年全国线下商业支付交易量同比上涨23%。以美妆线下零售店为例，北京西单更新场HARMAY话梅店铺2月20日单日营业额超113万，重回疫情前业绩。
随着实体零售的回暖，美妆品牌也在不断提升线下的创意化表达，探索线下零售新模式，为市场注入更多新能量。
01
碧欧泉：打造沉浸式购物空间
近日，碧欧泉在上海开设全球首个型男自营售卖店，囊括了产品使用、数字互动、智能购物等自助化闭环体验。
据了解，店内以品牌的蓝色和绿色为主，划分为游戏区、产品体验区、产品贩售区三大空间。消费者可在游戏区扫码体验品牌定制体感游戏，进而在产品体验区实时感受产品功效，还可在数字互动屏观看核心成分演示。试用产品后，消费者可前往产品贩售区扫码选购产品，完成自助下单。
从店铺定位来看，高端化、场景化、强体验是其主打方向，突破了传统柜台的场地限制，落地核心商圈则有利于触及更多男性目标客群。
在男性美容热潮的蔓延下，男性护肤朝着多元化、细分化发展。据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关，未来5年复合增长率为16.26%，男士护肤有望在2026年实现翻倍式增长，碧欧泉则瞄准了这一高潜力市场。
02
希思黎：品牌中心 精品店
同样选择落户上海的法国护肤美妆品牌希思黎，则是开设了亚太首家零售 美容 咖啡的品牌旗舰店MAISON SISLEY。
据悉，坐落于”上海第一名园”张园的MAISON SISLEY，展示空间分为两层，精品购物区、甄选礼赞区、咖啡店分布在一楼，二楼的美容室将于3月对外开放。
作为上海现存规模最大、种类最多的中后期石库门建筑群，张园位于寸土寸金的静安区中心，希思黎选择在此处落脚，无疑是想追求流量和高质量客户群体，以挖掘品牌在中国市场更大的潜能。
据了解，张园从去年年底开放至今已引进20多家高奢大牌，如Louis Vuitton全球首个旅行家居空间、江诗丹顿中国最大规模沉浸式体验空间、Dior限时精品店等。
而对于客群明显的奢侈品牌来说，文化度假目的地、高人气商圈等目标客群聚集地成为跨界热门选择。不仅能在客户高频出现的场景高效触达客群，也能为场景本身带来附加价值，实现共赢。
03
HARMAY话梅：低价风暴引流营销
网红美妆集合店HARMAY话梅则是以五五折优惠活动引流，收割了一波流量红利。
在颜值经济时代，年轻消费者愈发讲究颜值消费。对于实体店而言，高颜值的商业空间更容易形成个性化的门店形象，也成为门店的核心竞争力之一。而从北京西单店的设计风格来看，灰黑色的地面与墙壁，工业风的仓储货架，布景的视觉冲击力极强。
店内利用二手旧电器、护肤彩妆空瓶，创造出“混搭”的废墟艺术；再采用不锈钢管、亚克力盒、翻制石膏像等材料搭建“有序”空间，仿佛是未来感十足的“废土乌托邦”。
据悉，北京西单店的面积为800多平方米，“超级大店”可以赋予消费者更多丰富立体的体验，触发消费者的沉浸式体验，最终加强其对品牌的认可。另外，门店不限于单一的美妆零售，而是通过咖啡、茶饮等商业生态的加入，塑造更多维的新零售体验。
某种程度上，HARMAY话梅为消费者搭建了情感交流的载体，打造了更大的流量入口，以此来提升品牌的整体价值。
04
玩转体验式营销
综合看来，三大门店都着重打造体验式营销，设置特定的场景，以消费者终端体验为营销诉求，并以消费者的口碑带动品牌发展。
以类型划分，美妆门店的体验式营销主要有三大玩法：
一是智能体验式营销，用科技感提升体验度，人工智能与美妆零售结合。如碧欧泉型男自营店设置的数字互动等环节，提升消费体验值、延长消费者驻店逗留时间，进一步提高转化率。
二是跨界体验式营销，如MAISON SISLEY门店，咖啡厅与化妆品店“联谊”，提升门店人气和品牌价值，两者可以相互作用、彼此成就。
三是场景体验式营销，如HARMAY话梅门店打造的艺术场景，开启了全新的沉浸式美妆体验，不仅可以让消费者体验品牌的功能诉求，还能使潜在用户转变为目标受众群体，形成良好的品牌口碑。
而做好体验式营销的关键在于“因地制宜”和“因人制宜”，要基于自身品牌特色和资源优势，结合当地的文化特色及人群喜好来设置体验场景；同时，还要注意线上线下相结合。线下主打消费者体验，线上侧重营销和商品展示，从而实现双线引流。
