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今天分享的书籍是《细节营销》。
作者柏唯良，中欧国际商学院营销学教授，美国密歇根大学市场营销学博士，具有十多年教学经验。他曾经为国外的诺基亚、柯达、通用电气等多家知名公司做过营销咨询，也为国内的步步高、联通、光明乳业等企业做过方案，对营销理论和实践都有深厚的积累。
柏唯良从经典的营销理论“4P 理论”出发，解读了这个理论从“企业”出发考虑问题的局限性，提出了“4C 理论”，强调企业在营销时要注重“客户”的感受。柏唯良还在本书中分享了在日常生活中洞察客户和处理客户关系的方法，提升营销的效率。
作者认为市场营销必须要从客户视角出发，那什么是从客户视角出发的市场营销呢？首先要把客户的需求放在第一位，而不是优先考虑企业的诉求，其次要注重营销研发。那什么是把客户的需求放在第一位？作者在书中介绍了“4P理论”和“4C理论”。
1、遵循4C理论
先来说说，什么是4P理论呢？它分别包含产品、价格、促销和渠道，这四个要素的英文单词开头第一个字母是都P，所以叫4P理论。这四个要素有一个共同的特点，那就是都从企业的视角出发考虑营销：企业生产一款产品，企业给产品定价，企业组织促销活动，企业把产品卖出去，每个环节都是以企业为中心展开。但客户的需求在这四个要素中没有体现出来。
因此，1990年北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃•劳特伯恩，针对4P理论的不足提出了4C理论。4C理论包括客户、成本、沟通、便利，这四个要素的第一个英文字母都是C开头，所以叫4C理论。劳特伯恩教授认为，企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户在购买过程中的便利性，最后还应该以客户为中心进行有效的沟通管理。
举个例子：
我们看一下手机的例子。第一个C是指客户，所以做好手机营销的前提是，研发一款满足客户需求的手机，在生产前，会先了解客户需求。
比如，面向老年人的手机，最大的需求就是功能简单、按键方便；面向年轻小女孩的手机，需要拍照好看、P图方便；而对于商务人士来说，手机P图不是最大的需求，拿在手上有质感、能彰显身份才是刚需。这就是从客户的角度出发做产品，不同于4P理论中，从企业现有的产能出发生产。
4C理论的第二个C是成本，这里的成本和4P理论中的价格不一样。价格是从企业的角度看问题，企业生产一款手机，定价999元卖给客户，企业获得利润。但是成本却是从客户的角度来思考，不仅包括价格，还包括购买或使用产品过程中产生的其他花费。
比如，企业承诺免费修手机，表面上看，不收钱，但如果客户需要等个十天半个月，才排得上号，这个时间算下来，成本也不少。所以，企业做营销时，不仅要考虑产品的价格，还要考虑客户付出的成本。
4C理论的第三个C是沟通，沟通不是简单的促销行为，而是从客户的角度出发，了解客户经常关注的话题、使用的网站，甚至是订阅的微信公众号有哪些，然后进行精准的传播。
最后一个C是便利，便利不仅包括让客户购买方便，还包括让客户使用方便，比如说，客服服务及时周到。
2、注重研发
作者认为，想要做好市场营销我们还需要做好营销研发。那么，什么是营销研发呢？作者认为，营销研发是指对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，最后找到创新增长点，指导营销策略的制定。作者给出了两个研发营销的方法：一是向全世界最优秀的企业学习；二是不断试错，不怕犯错。
举个例子：
苹果公司研发的个人电脑。在苹果电脑出现以前，戴尔、惠普等个人电脑的生产商一直在寻找新的增长点，比如降低价格、提高售后服务的质量等，但这样小幅度的创新，一直没有带来销量的大幅度上涨。
直到乔布斯出现，他研究客户的消费数据和全行业的同类产品后发现，整个个人电脑市场上，电脑的颜色只有黑色、白色、灰色，这些颜色商务范十足，有没有可能从颜色上进行创新呢？他大胆地给个人电脑换上不同的颜色，比如金色、粉色等，大大提高了产品销量。
苹果电脑的出现，给个人电脑市场带来了全新的营销增长点，这背后是创始人对营销的深度研发，对客户需求的准确把握。作者认为每个企业都需要这样的部门，专门研究营销背后客户需求的变化，不断地寻找产品创新点，最终找到那个营销增长点。
作者认为，一个优秀的营销人，要善于在日常生活的细节中，洞察客户心理。我们一起来看看作者给出的三个关于客户的洞察。
1、每个人都讨厌失去
讨厌失去、害怕错过，是一种常见的客户心理。深度理解客户的这种心理，对于做好营销很有帮助。作者做过一个小测试。
假如你现在有两个选择，第一是你不用抽签，给你3万块钱，第二是你抽签，但只有80%的概率获得4万奖金，20%的概率是一分钱都拿不到。你会怎么选择？测试结果表明，大部分人会选择，马上拿3万走人。
在另外一个小测试中，同样给你两个选择，第一是你不用抽签，一定会失去3万块钱，第二是你抽一下签，会有80%的概率失去4万，但是还有20%的概率一分钱都不会失去。你又会怎么选择呢？
测试后发现，大部分人会选择抽一下签，即使可能失去4万。这个结果说明，每个人都更害怕失去马上到手的东西，如果今天能拿到3万，就不会冒险拿4万。了解了这个洞察，常常可以在营销中运用。如果你想让客户从你这儿买东西，你不要告诉他，买了你的东西会得到什么，而是告诉他，不买会失去什么，这样就能提高成交的概率。
