要说专注于快时尚大卖场的top品牌，zara肯定是其中之一。
一流的速度，二流的设计，三流的面料和价格，全球开店超过7500家，所有女人为之疯狂。ZARA挂着高街时尚的招牌在国内市场上混得风生水起，其创始人阿曼西奥一度赶超比尔盖茨，成为了福布斯富豪排行榜上的第一名。
ZARA已经在中国待了13年，如今服装产能严重过剩，还得遭受疫情绞*，ZARA母公司Inditex集团的销售额同比下跌了四成，一二季度亏损了4.09亿美元，公司计划在两年内永久关闭旗下的1200家店铺。
这个曾靠“快时尚”叱咤服装圈的old money走上关店潮，难道，属于它的时代就要结束了吗？
想要窥望一个品牌的未来，就要先回溯它的过去。
纵观zara的发展史，它的创始人阿曼西奥•奥尔特加就是废柴逆袭文学的主人公。
阿曼西奥出生于西班牙西北部的贫困地区，父亲是一名铁路工人。当时正值西班牙内战时期，全家人的生活窘迫，入不敷出。有一天，12岁的阿曼西奥和母亲去一家杂货店买食物，他站在柜台下面，听到店员对母亲说：“太太，我们无法再给你赊账了。”
这段经历给阿曼西奥留下了很深的阴影，以至于在若干年后接受采访时，他仍旧能想起幼年那段不堪的回忆。阿曼西奥说：“我当时受到了深深的伤害和羞辱，我不想让家人再过穷日子了，我要去赚钱。”
就这样，14岁的阿曼西奥辍学了，他辗转到一家名为“卡拉”的成衣店做了送货员。在积累了一些经验之后，他开了一家婴儿睡篮和居家服专卖店。
可以说，居家服就是ZARA起步的开端。
当时的居家服市场还非常传统，除了只有贵妇能享有的昂贵睡袍外，大多数居家服就像是“带袖子的布袋”，阿曼西奥首先推出了有剪裁、有设计的睡衣，还特别推出了大码和加大码，此举使得市场上的女性充分拥有了“睡衣自由”，阿曼西奥也从中摸索到了构建其企业的支柱：
1、价格合理的设计
2、盯准顾客需求
3、可以迅速交货
阿曼西奥于1975年在中央大街开出第一家ZARA成衣店之后，它一路高歌猛进，在短短几年内就迅速抢占了亚太市场，成为了国际上最大的快时尚品牌。
就传统的服饰行业而言，一个品牌一年大概会有两次更新，分别在春季和秋季。很多时尚大牌还会为这两次更新筹备盛大的秀场，以此来完成新产品的宣传亮相。
而zara则打破了常规。
在它的店铺里，货品陈列的更新速度极快，一件衣服从生产到出现在顾客手里只需要经过14天。极短的更新周期给了顾客更加新鲜的体验，而极快的开店速度进一步为品牌打开了市场。
比起“快”而言，ZARA的成功更多得取决于它的【定位】：用平实的价格卖出高级的设计。
怎样打造高端的品牌形象呢？ZARA两招制胜：
一，门店要开在商业中心。装修要高端大气，营造出一种轻奢感。
二，借鉴奢侈衣品设计。从Burberry抄到Givenchy，不管用料怎么样，抄到就是赚到。
它一直坚持着抄袭大牌这个初衷，然后每年兢兢业业地交着高达几千万欧元的侵权罚金。
前面说了，ZARA是大牌中价格最低的，是低价品牌中设计最好的，所以你没办法说它很便宜或者卖得很贵，但严格遵循以上2个原则的ZARA，硬是用尴尬的价位平衡住了“廉价布料和新潮设计”的搭配，俘获了不少年轻的消费者。
然而，曾经的优势已经成了现今的劣势，ZARA不够快了。
要在中国市场上比“快”，它的出货速度已经远远不及淘宝上的红人店铺。
看看当红淘宝女装店雪梨和大喜定制来说，大家都是抄版，要论快，9-14天就能上新几十款。店铺的创始人钱夫人曾在接受采访时说，店内商品的整个生产周期非常短，尤其是T恤品类，生产只需要4-7天。
这种店铺在电商平台数不胜数。他们能够在更短的时间内得到一件商品的市场反馈，然后及时做出调整。他们有着更少的试错成本，更低的库存成本，以及更快的上新频率，zara的“快”正在被数以千计的淘宝服饰类店铺疯狂蚕食，而这位昔日的快时尚之王显然有些措手不及。
第二个致命的点，就是zara所谓的‘高端形象’，已经不再吃香。
ZARA在国内兴起时，正赶上了中国服装市场的黄金10年。同时期进驻内陆市场的还有HM、Gap、优衣库、以及后来宣布*的Foever21。而当时的消费主力还是70、80后的年轻人。
那个时代的年轻人经历过资源的短缺，见证过祖国发展初期的困难，虽然大家都对国内充满信心，但当下，国外的月亮确实很圆，“洋货”也还是一种稀缺且高端的存在。
自01年中国加入世贸组织以来，中国特色市场经济迅速发展，人们渴望消费，而国内的品牌服饰仍是一片蓝海。ZARA长驱直入，及时抢占了城市中的核心商区。他既有“洋货”光环傍身，又打出了“平价大牌”的名声，这使得它在拥有时尚眼光而消费能力不足的年轻群体中一炮而红。
然而，到了2016年，Z世代登场了。
作为新晋的消费一代，他们的消费观念与上一代人明显不同。比起追求品牌，他们更追求特立独行。
此时，一股时装新风尚在国内盛行起来，那就是国潮。
在某短视频平台上搜索国潮，关键词下有约23.5亿次播放。而搜索“zara”、“快时尚”之类的关键词，其播放量不足国潮的十分之一。
国潮兴起的另一个表现就是汉服文化的出圈。
早些年，媒体对于汉服的报道还停留在公园聚会上，然而近两年，汉服越来越多地出现在了正式的秀场中。比如2019年的华裳秀典，2019年的广东时装周的汉服走秀，以及2020年的国风大赏。
接连不断的主题大秀意味着汉服这个曾经小众的服装领域有了更大的商业空间。看看淘宝新势力周发布的《2019中国时尚趋势报告》，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜第三，其搜索量同比增长2倍，连续数月搜索人数超过了“衬衫”。
到2018年，全国汉服市场的消费人数已超过200万人，该数字较2017年增长近三倍。在2019年这个数字增长到了350万人，这一市场还在持续扩大中。
说白了，国内的审美开始走向自我文化认同的轨道上，国潮开始有了自己的风格，汉服逐渐有日常化的穿法。广州的“时尚天河”商场，正是著名的汉服同袍聚集地，他们穿着汉服逛街聚会、吃饭喝茶，这已经成了不少年轻人日常生活中的一部分。
反观ZARA，它的“洋货”光环，已经很难触动中国新一代的消费者了。这并不一定是因为它走错了哪一步，而是因为新生的力量势必会对它造成冲击。
只有能经受住岁月洗礼的才叫做时尚。
其实不仅是ZARA，高街时尚品牌HM、Gap、Foever21等也迎来了自己的命运节点。在国潮兴起的时代背景下，快时尚品牌们也要做出自己的生死抉择，他们不仅要想到如何迎合国内市场做出改变，还要警惕更多的“国潮”品牌的反向入侵，毕竟，要看中国的自主品牌能否外流，还要看中国的实力发展到了哪一步。
而我们，对此充满信心。
,参考：
《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》 ［西］哈维尔·R.布兰科 / ［西］赫苏斯·萨尔加多
《ZARA、优衣库的步伐真就这么难追赶吗？》 经济观察网
《ZARA弃店保命，晚了》 商业地产头条
《汉服为啥越来越火》 人民网
《中国汉服的十亿级 “大生意”》 VogueBusiness
《世界首富：阿曼西奥·奥特加 》 搜狐新闻
