伴随中国经济L形走势的持续调整,我们告別了高速増长,进人新一轮转型阶段,市场空间依然广阔但竞争也空前激烈。卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革—商品交易不再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。
与此同时,当下的营销者所面对的,已经是在信息和物质丰裕时代成长起来的新一代消费者,他们生于重叠铺展、无限衍生的网络世界,随时变迁、时刻跳转。他们对物质的满足感趋于平淡,对多样化、人性化的服务和体验更为重视和渴求。极度碎片、分割的时空和需求,和商品消费增长渐趋平稳的总体市场,共同构成了营销者所面临的新环境。
环境急遽变化,高谏增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。而在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行升级的需求愈发凸显,井且,这种升级不能停留在单点的改进和创新,必须是体系化的重构与再造。
营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态,在此前相对单一、静态的媒介和渠道环境下,传播和销售各自专业化、精细化,渐行渐远,衍生出了不同的流程和结构、以实现销量增长,这是商品经济中交易的平衡状态。
当商业逻辑发生变化,交易的“平衡态”随之迁移。将商品作为资产为用户提供服务、持续经营成为新的重豐命题。因此,在传播和销售的边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限,共同以用户为中心,构建新型的商家一用户连擭关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。
两个需引起业界重视的要素其一,是软性的商品。
商品刚性需求的时代基本已过去,物质本身的商品难以建立与用户的有效连接。企业需要通过信息、情感、利益、服务等纽带来搭建更深层、更高频的用户关系从而构建竞争壁垒。
其二,是对人的运营。
营销的浅层是解决商家与消费者的交易关系,深层实质上是构建商家与用户的长期互动互利关系。对于身处移动社交网络中各个节点、各种角色的人,企业如何充分调动、为我所用,对种子用户、意见领袖、社群组织者、销售人员等各类群体进行灵活排布,发挥传播和转化能力、共同完善商家与用户的连接网络。这对于很多企业而言也将是全新挑战。
迈入充满考验和机会的新商业时代,企业不得不走出舒适区,对内整合再造,对外赋能共赢，理清与产业各方的利益连接,打通媒介和渠道、传播和销售,在市场中获得新动能。
市场依然广阔,只是换了新颜。时代转变、破旧立新,这样的过程必然伴随着阵痛与取舍。
营销人必须理性看待、冷静处理新旧交替中的起伏动荡。希望我们对于营销一体化的探索,能够给业界带来一些思考与启示。
