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证券时报记者 聂英好
中国电商平台海外市场鏖战迎来最新进展。近期有调研显示，拼多多旗下跨境电商平台Temu和SHEIN（希音）等源自中国的电子商务平台的用户在美国极速增加，用户数量正逐步逼近全球最大电商平台亚马逊。
跨境电商作为一种“新业态”正逐步走向“新常态”。多位电商人士向证券时报记者表示，伴随着更多卖家涌入、更多品类引入，当下的跨境电商平台在海外的竞争，实际上在于产业供应链的竞争，供应链管理成为跨境电商下一角力方向。
美国用户数直逼亚马逊
据日本经济新闻社与美国调查企业data.ai联合调研报告，从2023年10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%；而Temu和SHEIN这两款中国电商平台合计用户总量增至约1.1亿，一年内增长2.6倍，逼近亚马逊用户数的90%。
从美国用户占全球的比例来看，Temu为41%，SHEIN为18%，均超过亚马逊的15%，这两款应用在美国的新增下载量目前达到亚马逊的近5倍。以苹果App Store为例，目前Temu在美区购物类应用中排行榜首，SHEIN排名第二。
据了解，Temu是拼多多2022年9月在海外推出的跨境电商平台，率先在美国市场上线，并迅速在全球市场扩张，截至目前已完成全球40多个国家和地区布局，其中很多产品定价都在0.9美元或1英镑以下，依然以低价吸引用户。
SHEIN则成立于2008年，是一家位于广州的中国跨境电商巨头，定位国际B2C快时尚电商公司，主要经营女装，也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品，在2010年之后进入美国市场，深耕海外市场十余年，同样长期采取低价销售策略。
值得注意的是，Temu在上线美国短短一年时间内就已实现用户高速增长，这似乎印证着拼多多在中国市场采用的“低价、拼购”模式在美国市场亦行之有效。
相比于中国跨境电商，亚马逊在美国本土拥有独一无二的优势，也是中国跨境电商们的集体“对手”。随着SHEIN、Temu等中国跨境电商平台陆续入局，这些电商平台在高成长性、丰富的产品种类以及全托管运营模式方面给亚马逊带来部分压力。而今年以来亚马逊采取调价、调整供应链一系列措施，被业内解读为整体应对即将大规模到来的中国跨境电商们平价商品涌入潮。
低价策略在美国“出圈”
Temu是拼多多迈向海外市场的第一步。根据拼多多最新披露的财报，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美元，尤其是9月，在其上线一周年之际，单日GMV（成交总额）甚至达到8000万美元。美国作为Temu最先入驻也是海外规模最大的市场，销售额占比达到60%。
Temu缘何在短短一年之内崛起得如此迅速？多位电商人士分析，低价策略是一个重要因素。网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向记者表示，Temu将国内高性价比的日用品、家居产品销往发达国家，在产品定价上对比目标国物价具备优势，价格占优的商业模式在发达国家的市场拓展上较易复制；同时在国外复制拼多多在国内擅长的社交裂变玩法，通过“砍一刀”、拉人助力赢现金、拼团购买等方式扩大用户数，在高性价比的策略基础上向新用户最高让利30%，以此快速积累大量用户。
此外，精准定位用户、良好的售后服务体验也是Temu在美国市场备受欢迎的原因。王与剑指出，Temu聚焦年轻群体和价格敏感群体，重点推出高性价比的时尚、家居和日用品，精准抓住了美国消费者的消费水平、购物习惯以及流行趋势。在售后服务体验方面则提供快速的服务流程，“尤其是Temu在退货速度上十分迅速，这一点极大地提升了美国用户的黏性和忠诚度。”一名长期跟踪跨境电商领域的研究员表示。
低价策略亦是SHEIN在美国市场的“利器”之一。
不过，SHEIN的低价策略与Temu又有所不同，这是由Temu和SHEIN不同的商业模式所决定。从定位来看，Temu是一个聚集第三方卖家的卖场平台，而SHEIN是自主研发产品的零售商，双方呈现一定差异化。
供应链竞争新格局
多位电商人士均表示，Temu和SHEIN能实现低价，与其掌握的供应链优势密切相关，“当下的跨境电商平台在海外的竞争，实际上是供应链的竞争。”
前述长期跟踪跨境电商领域的研究员指出，SHEIN在美国迅速崛起，主要是受益于中国广州服饰产业带小批量柔性生产能力，也叫柔性供应链，这意味着其供应链具有足够弹性，订单量可大可小，使得平台在把握销售机会的同时又不至于造成库存风险，因此SHEIN可做到产品丰富、单价低。
而Temu推出的全托管模式则成为当下跨境电商业内风向标。在全托管模式下，供货方只需把商品提供给平台，后续平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节，该模式锚定对象为工厂类卖家。
“对于中国跨境电商平台而言，全托管运营模式一则提高运营效率，二则扩大商家市场份额，三则提高客户满意度，因此各大跨境电商平台纷纷跟进这一模式。”上述长期跟踪跨境电商领域的研究员指出。据了解，全托管模式可以帮助更多的中国制造业企业专注于自己擅长的货品生产，实现“简单出海”，大大降低了跨境电商的运营门槛。
全托管运营模式对亚马逊在供应链上造成一定压力，今年来不少第三方卖家为节约成本，从亚马逊平台转向了Temu，亚马逊一直以来在美国本土拥有独一无二的优势。王与剑告诉记者，“全托管模式实际上是依托中国强大的供应链优势，这也是亚马逊所不足的。”
面对中国跨境电商平台的迅速起量，亚马逊今年以来采取一系列调整措施应对。在供应链调整方面，今年8月8日，亚马逊全球发布“产业带启航十条”扶持计划，旨在培养柔性供应链，帮助卖家节省跨境物流成本。9月，亚马逊又推出端到端的供应链服务，允许第三方和亚马逊商家一样使用亚马逊仓储网络，实现从工厂到亚马逊仓库到消费者的服务，使用AGL服务（亚马逊全球物流）到达 AWD（亚马逊入仓分销网络），物流费用最高可以节省四分之一，仓储费用可以节省一半以上。
除供应链领域外，亚马逊对价格也进行调整。今年6月，亚马逊将Temu移出自己的比价系统，因Temu大部分商品价格低于10美元，亚马逊称调整是因为Temu销售的商品“来路存疑，可能是假冒产品”。业内人士表示，如果亚马逊直接和Temu比价，将导致商家们无利可图。
不过，多位电商领域研究人士都表示，亚马逊的系列调整措施并非仅针对Temu或某一家中国电商平台展开，而是适应市场环境和客户不断变化的需求，提升自身的运营效率并扩大市场份额，此外也整体应对即将大规模到来的中国跨境电商们平价商品涌入潮。
“一方面，亚马逊还在不断建设供应链以提高运营效率，优化库存管理、减少库存积压风险，从而提高盈利能力；另一方面，亚马逊仍在坚持扩大市场份额，其拓市场的方式通常是通过优质的服务与合理的价格，而并非刻意去参与价格内卷。”上述长期跟踪跨境电商领域的研究员分析。
此外值得关注的是，Temu推出的全托管模式也并非适合所有出海商家。王与剑表示，由于导致商家缺乏定价权、缺乏自主销售等一系列问题，全托管模式也受到卖家的诟病。
8月底，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通推出了“半托管”模式，比全托管“管得少了些”，即商家自主定价、自主销售，平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。“半托管模式下，卖家有自主的运营权，便有机会形成长尾生态，在兼顾了长尾生态的长处的同时，同时兼顾了全托管的物流时效和流量倾斜。”王与剑表示，近年来，跨境电商行业还在迅速变化之中，也孕育着新的模式。
