作者：严桢
无论是传统的电视，还是新兴的短视频、直播，缺乏内容和营养的信息，仅能起到提示与告知的作用，难以抢夺真正的注意力，因为消费者只会花时间搜索自己关心的事。如果品牌可以打造出新奇、有趣的 “事件”，主动关联消费者的兴趣，那么传播才会真正产生价值，费效比才会真正提升，企业才能真正受益。
01
造势不是虚假的作秀
有朋友问我，“你为什么特别喜欢做事件营销呢？”高大上的回答是，追求四两拨千斤的成就感；接地气的回答是，主要是因为预算真的有限。无论哪种回答，最终的绩效是用最小资源换取最大果实，为企业创造更多的价值，何乐而不为呢？
营销不仅是创意爆棚、共鸣强烈的广告，也可以转化为 “事件”；地标营销、奥运营销、国潮营销、公益 营销、直播营销等，一切皆可借势，一切皆可造势。
但注意，“借势”和“造势”不是简单无脑的“炒作”，更不是虚假的作秀。事件营销必须注重四个原则。
第一，是否符合品牌的大局观。事件营销就像搭房子一样，有份整体规划图，有个清晰的目标。这里需要立根柱子，那里需要放块砖，选择每一样建材的标准，都是为了把这个房子盖得更好。这样的可持续事件，才是品牌应该主动关联的事件，才是可以为品牌形象带来累积效应的事件。
第二，跟随没有意义，创新才有价值。“大品牌做了，我也得做，竞争对手做了，我也得做”，这种想法必须摒弃。事件策划需要以“我”为主，复制他人的做法只会被淹没，甚至被无视。只有让品牌与事件产生与众不同的“碰撞”方式，才会让人耳目一新，才能迅速抓人眼球，最终在信息的红海中突出重围。这样的借势才有意义，事件才能真正为品牌所用。如果在形式上、内容上都是照搬照抄，是无法换取受众关注的，也不会有流量，更不会让受众产生共鸣。
第三，是否与品牌定位、品类特征相匹配。比如，定位于 “制造和技术”的品牌，积极参与突发灾害救援，承担社会责任，是利国利民的好事，当然也对品牌形象有益，但是必须考虑企业 的品类特征--是否真的是当下最紧缺的物资，是否能对救助产 生足够的、实际的用处。如果贡献价值很有限，只是为了宣传而参与，那就是纯粹的蹭热度，也基本不会产生传播效果。
第四，切忌虚假宣传。品牌传播要“说七分留三分”，不要过分宣传。永远把品牌的优点留三分让消费者去感知，只有受众主动感受到的好，才是真正深刻的好，才是引发共情的好。有些企业喜欢“做七分说十分”，甚至“说十二分”，其实过犹不及。真实的事物有一种内在的确定性，无需来自外界的证明，只有虚假的东西才急于宣扬自己，生怕得不到外界的认可。面对耳聪目明、眼疾手快的新时代网友，被质疑的威力绝对不容小觑，毕竟“互联网是有记忆的”。
那么，如何在“不违反原则”的情况下去吸引新时代的消费者呢？请继续往下看。
02
Z世代下，品牌如何做营销？
“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，在亿万受众的心中，品牌的形象究竟是怎样的？与企业传递的想法一致吗？
购买的是产品，决策靠认知。改变他人的认知是世上最难的事情之一，而构建甚至颠覆认知，以此推动或者拉动消费，正是品牌要应对的挑战。做品牌必须洞察消费者愿意听并且听得懂的 表达方式，必须尽全力让企业想传递的想法与受众所认知到的达成一致。
第一，不同阶段，随机应变。
品牌的发展遵循生命周期规律，从起步期到成长期，再到成熟期，品牌每个阶段的传播策略也随着消费者认知的变化而进化。
起步阶段卖性价比。这个阶段的传播需要直接明了、一语道破，传递产品比同行更强的功能卖点，例如“农夫山泉有点甜”“充电5分钟通话2小时”。
成长阶段卖利益。这个阶段的传播需要将产品利益与品牌认知结合在一起，例如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“柔光双摄，照亮你的美”。
成熟阶段卖文化。咱们以这几年流行的国潮风为例，2018年2月，李宁携中国设计元素的“悟道”系列，惊艳亮相纽约时装周，成为中国品牌的里程碑事件，迅速发酵为舆论焦点。
对“70后、80后”而言，青春年少时最深的记忆，一定有《西游记》《新白娘子传奇》，也一定有“所谓伊人，在水一方”；对于“90后、00后”而言，成长过程中，《双截棍》《青花瓷》《本草纲目》是K歌之王的必选曲目；2005年春晚国风舞蹈《千手观音》，曾带给亿万观众长久的震撼……
传统的节日、中华文明的语言与文字、诗词歌赋与琴棋书画、名著戏曲与文物古建、三山五岳与长江黄河，无时无刻不浸润着每一个中国人的日常和心灵。它不是突然而至，而是一直潜移默化地影响着我们，无时无刻不浸润着每一个中国人的日常和心灵。随着日益升腾的文化自信，“国潮”成为他们表达“身份归属”、彰显自我的标签，而李宁恰好踩在这个点上，引爆了国潮风。
第二，空喊误企，感知至上。
有些企业热衷于宣告自己“销量第一”“远销全球几百个国家”，这种方式放在20年前或许奏效，但对于新时代的消费者，似乎有些过时。因为这种口号式的单方面宣告无法获得受众的参与 感，没有人会在朋友圈“炫耀”：“这个品牌销量第一源自我的支持”。更甚者，有些企业为了宣传不惜“运作”出各种第一、各种排名、各种大奖，但越是虚假包装，越想大声证明，越渴求被承认，而一个谎言需要一百个谎言去掩盖，如此陷入恶性循环，反倒是真正阻碍了企业的发展。
成熟的品牌往往采用更高明的战术，要隐藏“卖”的方式，使用“感知”的方式，“无痕”宣传才是最高境界。正如宝洁首席品牌官马克·普里查德所说：“长期以来，广告圈都在自己的小世界里活动，和其他创意产业隔离得太久了，和消费者也联系得不紧密。宝洁今后的广告可能会避免过多直接的硬广，而是用更有创意的、内容化的方式来营销。”
第三，解决需求“升级”为洞察需求。
分享一个关于蒙牛的“洞察”故事。
2002年春节期间，时任蒙牛液态奶总经理杨文俊在沃尔玛购物时，注意到一个现象：购物高峰期，很多顾客的停车地点离卖场较远，而手推车不允许推出卖场。当时的牛奶外箱设计还类似如今的快递箱，得用双手抱着。这就导致买了多箱牛奶的顾客，必须徒步折返几次，抱着分量不轻的牛奶，辛苦地搬到车里。这一幕引起了杨总的反思：怎样才能让顾客更加方便地搬运牛奶？
当初行业并没有注意到这个问题，大概是由于当时的液态奶还属于新兴品类，中国人均消费量非常低，买盒装奶才是日常主流，买箱装的需求有限。
不久之后，一次偶然的机会，杨总购买了一台VCD机，拎起来的瞬间也拎出了灵感：一台VCD机比一箱牛奶还要轻，厂家都能想到在箱子上安装一个提手，为什么不能在牛奶外箱上也装一个，让消费者买箱装奶时更加便捷呢？这个想法一经提出，即刻获得采用。杨总的小洞察推动了蒙牛的液态奶销量大幅增长，最终也惠及了整个乳品行业。
数据显示，2000年，中国液态奶人均销量不足1公斤，到了2021年，这个数据已攀升到了14.4公斤。2000年，中国19岁男性青少年的平均身高约为169.7厘米，到了2020年，这个数据已增长到173.3厘米，增速位列世界前茅。
这些剧变的背后，是多重因素共同作用的结果。即使一个小小的提手，也贡献了不可忽视的价值。在一定程度上，它推动了消费者购买盒装奶向购买箱装奶的转变，促进了液态奶行业的共同增长，加速了消费者饮用液态奶习惯的养成。而牛奶作为青少年成长不可或缺的营养来源，又助推了他们身高的增长。
蝴蝶效应，无处不在。好的洞察，力量无穷。
第四，前置、前置再前置。
在洞察消费者需求这件事上，必须前置、前置再前置。
第一，不要贩卖企业想卖的，而要满足消费者想买的；
第二，不要贩卖消费者目前想买的，而要前置设计他们未来向往的；
第三，不仅要营造消费者当下的使用体验，更要前置构建消费者使用产品之后与圈层分享的感受。唯有做到如此的前置，品牌营销资源才算是发挥出最大的效能。
举一个案例，元气森林于2016年成立，仅用6年时间，销售额突破80亿元，实现几何式增长。
据2021年中国科学院发布的报告，无糖饮料成为健康标签，市场预计在5年内实现翻番，2027年将增至277亿元规模。近80%的消费者购买无糖饮料的原因在于“更健康”，他们对品牌的选择标准越发严苛，已经逐步养成关注产品配料表和营养成分表的习惯。
主打“0糖、0脂、0卡”概念的元气森林，正是满足了新生代女性消费群体的需求--既关注健康也追求颜值。天然代糖原料价格虽高，但一、二线城市消费者愿意为品牌溢价买单，新兴便利店渠道的发展成为与之匹配的通路，与高端网红的合作，带动销量爆发的同时赢得圈层的口碑。
前置的洞察，前置的满足，有机会重塑消费者认知，为品牌赢得先发优势。
03
百花齐放，百家争鸣
市场的健康发展需要良性竞争，但一味地盯着对手，不惜同质化内卷，极有可能导致劣币驱逐良币。品牌存在的目的是创造 “差异化”，专注打造独有的特色，才能创造出对手难以模仿和超越的竞争力。
数据显示，2021年中国继续保持全球第二大消费市场的地位，社会消费品零售总额为44.1万亿元，比2012年增长了1.1倍，年均增长8.8%。
中国是全球为数不多的“超大规模单一市场”，这一优势也是“以国内大循环为主、双循环驱动发展”的底气。“蛋糕”足够大，足够容得下更多的差异化竞争，良性竞争则会进一步促进“做大蛋糕”的良性循环。
“欲穷千里目，更上一层楼”，眼界取决于格局。谁才是企业真正的竞争“对象”？其实是消费者未被满足的真实需求。企业应当专注于提升自身的洞察能力，专注于更有效地培育认知与占领 心智。源源不断的竞争动力，应该来自满足消费者不断升级的个性化、定制化和潜在化需求，这才是企业真正应该关注的商业本质，这才是真正的企业自律。
百花齐放，百家争鸣，和而不同，也是我所理解的真正的品牌竞争。希望中国企业都能像北京冬奥会口号一样，“一起向未来”，与品牌的消费者、创造者一道，奔向更美好的星辰大海。
作者简介：严桢，品牌实战专家，深耕品牌领域22年，打造诸多行业标杆案例。曾就职于中粮集团、碧桂园集团等世界500强企业，以及蒙牛、九牧等国内领先企业。
