Burberry自2017年起便逐步进行转型和调整，同年，供职17年的前CEO兼创意总监Christopher Bailey宣布离职，由新CEO Marco Gobbetti和Tisci接任。自此，Burberry的创意和商业策略都有了明显变化。
它最先从首创的“即秀即买”模式开始，以求打破时装行业传统的产业链规则，至今，这依然是Burberry数字化、年轻化策略中的重要一步。
另外，Burberry也在营销层面做出了更大胆的尝试，如选用吴亦凡这样的千禧一代热捧明星作代言等开创性措施，也曾短暂地让业绩回暖，但总体还是处于波动状态。
近来，Burberry继而开始拿相对冗余的门店开刀。为了明确品牌定位，它表达了大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量的决心，一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都会被关闭。 例如英国奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗舰店就于4月1日正式关闭，过去一年来品牌已经在上海关闭四家门店，其中还包括K11精品店、梅陇镇广场童装店，和上海虹桥国际机场T2航站楼精品店。
虽然短期内会影响销售额，资本市场也曾因一时间看不到改革收益而担忧，但不得不说，调整零售渠道更利于长远发展。
事实上，Burberry改革的这两年，奢侈品市场环境也正在经历转变。全球经济增长放缓，中国消费者对奢侈品的需求开始回流，令其对中国门店的要求变高，对任何一个决定在中国深耕且在转型期的海外品牌来说，经历阵痛期都是必然。
想要安稳度过这个时期，Burberry现在寄希望于自己的新品牌形象和产品。而2019春夏新品的上市，以及此次“Thomas Burberry”印花产品的公开，可以被看作是Burberry革新中的重要加速器，因为这是宣告品牌新时代到来、向资本市场证实自身变革方向的砝码。
Burberry最新发布的2018/2019财年财报关键数据显示，新系列上市后取得双位数增长。
虽然期内Burberry的销售额与上年基本持平，但在CEO看来已是不错的表现，证明改革取得进展。尤其是作为品牌业绩中流砥柱的中国市场，因内地消费增长而驱动了亚太地区的低位数增长。
“我们现在是很坚定地在中国市场投资，”张倩说，“比如在开店计划上，除了上海的两个新店，一个月前也在北京国贸开了店，北京金融街的店也很快开业。其他城市中也有各式各样的投资计划。”
根据Burberry财报中表露的下一步门店策略，还要在2020财年年底前关闭38家小型非战略性零售门店，接近品牌店铺总数的十分之一。这意味着Burberry在线下仍需要时间来扭转局面，期间的业绩或许还会有较大波动。
