《现代品牌管理第二十二讲》
主讲人：郭守祥 山西资深实战派品牌专家
众所周知，广告和促销在品牌创建中的作用，不仅显而易见，而且容易受到公众关注，而与品牌塑造密切关联的公共关系管理，则常常是得不到鲜花的英雄。
虽然公共关系管理通常能够从很大程度上改变大众对相关品牌的认知，但公共关系在其中所充当的角色却很少能够得到认同。
公共关系(PR)很像品牌管理中的“灰姑娘”，虽然对促进品牌成长进化的作用举足轻重，但追溯品牌成功的轨迹时，却很少有人提到它，关注它。
有鉴于此，充分认识公共关系管理对于品牌塑造与维护的巨大作用，对于品牌创建战略的成功实施非常必要。
一
公共关系管理与广告、赞助活动相比，其襄助品牌与社会舆情的沟通优势已日显突岀。
公共关系的基本工作是和各种各样的目标公众沟通并培养良好关系。
这些目标公众包括：营销中介·媒体·员工·*·商业合作伙伴·行业分析师·当地和国外投资者·政府部门·业内专家学者·普通大众·顾客和潜在顾客等。
公共关系的主要任务是依赖于各种媒体，通过新闻发布会、记者招待会和见面会、社论式广告、报纸或期刊专栏、接待会、赞助以及其他一些活动形式，跟上述目标公众进行交流沟通。
因为公共关系与目标公众的广泛接触，实质是在多种渠道进行有关企业、产品和品牌信息的推介传播，无意间对品牌塑造过程而言，发挥了非常重要的作用。虽然我们很吃惊地发现，很多公司所谓的公共关系管理并不是为了品牌塑造。
因此认为，应该有更多的企业把公共关系作为建设和维护品牌的一种战略手段，而不是仅仅把公共关系看成应对社交和危机管理的一种临时举措。
就目前的企业现状看，公共关系管理并没有广泛应用于品牌塑造和品牌管理，更没有发现公共关系管理与媒体打交道的潜在优势。
比如，虽然公共关系管理经常利用大众传媒，但是公共关系管理不像广告那样需要给媒体支付高额费用，这为公共关系管理越来越广泛地运用于品牌塑造奠定了前提。
很多情况下，虽然公共关系管理在媒体的花费几乎可以忽略不计，但它对于公众认知的潜在影响，对于品牌的树立、进化和声誉、形象的维护，其作用是无形而巨大的。
正是由于这种特别的原因，公众往往会认为公共关系会比广告更具可信度。
观众从传统广告中获得信息，主要是通过视觉和认读的方式，而公共关系却打破了这种局限，这正是公共关系对塑造品牌形象所具有的另一个优势。
在信息高度发达的环境里，影视、报刊或网络平台中的广告，会导致很大一部分读者忽略广告中所称承载的信息，往往是粗略浏览一下而已。同样，即使是登上央视的商业广告，能引起观众关注的吸引力已在大打折扣，其中有些是因产品缺乏亮点或是公司声誉的原因，但大多数还是认为广告是企业花了钱的自我表白，和自己的兴趣需求不相干。
在传媒信息随处可见的今天，无论通过哪种媒体，广告都越来越让观众感到厌烦，一播广告就“上厕所”的现象，已一日盛于一日。
然而，公共关系却正以一种更加诱人而且更具新闻价值的方式在传递与品牌有关的信息，并获得了人们的格外注意。
即使如此，人们并不认为公共关系可以取代广告和促销活动。
二
以公共关系管理塑造和维护品牌形象，是一项知识性、全局性和策略性很强的系统工程，必须认真学习体悟方能见效。
1、公共关系管理并不是一件简单的工作，需要在总体战略统驭下花费很多时间做很多事情，包括与目标观众面对面交流，说服这些观众听取某一种意见，还要让他们在不断变化的环境和氛围中接受具体的观点。
2、公共关系还包括媒体管理，当竞争对手想方设法让媒体报道一些有利于他们的事情时，我们也应该充分用好媒体。
比如请新闻记者去实地考察体验，报道或是发表一些值得顾客赞许的事情，尤其是在重要时期，比如新产品、新技术或新举措推出之际。
3、公共关系管理过程中发布给媒体的消息，应该不仅重要而且具要有能引起新闻记者的兴趣和关注。
现实生活中有些消息本身极其平常，但是经验丰富的公共关系经理，会把这些看似平常的消息和特殊的背景联系起来，从而使其受到媒体和公众的广泛关注。
4、正是因为上述原因，我们可以看出公共关系管理人员所具有的技能和素养，是必须经过认真学习和千锤百炼历练才能获得的。
可见，公共关系项目的成功与否，取决于公共关系管理人员所具有的交际能力和知识素养。如何富有创意地把自己的观点表达出来并让别人信服，是从事公共关系管理人员的基本功。
5、企业应该建立和完善公共关系管理部门，协同其他部门负责公共关系管理。也可雇佣代理商或有关专家帮助处理公共关系事宜。这种雇佣关系包括很多种形式，比如公共关系日常协调管理，针对特殊项目的公共关系管理以及面临危机时的公共关系管理等。
只有如此，公共关系管理，才会与企业、产品、品牌形象的塑造和维护工作，融通合一，创造绩效。
三
尤其应该提高公共关系跟品牌管理密切关联活动的策划和管控水平。譬如：
<1>、大多数新闻发布会都很难得到媒体关注，所以应该认真准备，求精求新，并在倡导时代契合点、创造行业新亮点和消费新卖点上能聚焦出新闻记者们的兴趣点。即使如此，也应尽量少采用新闻发布会这种形式。
因为，出席发布会的新闻记者虽然很多，但大多数并不认为能从中获得有价值的新闻。记者们在寻找真正有报道价值的新闻，他们很少认为平常的新闻发布会具有任何新闻价值。只有当新闻发布一些顾客乐意听到的重要事情时，记者们才会真正注意到这次新闻发布会。事实上，记者们只会对有卖点的消息感兴趣。
<2>、把关键媒体看成事业上的战略合作伙伴，并和他们建立持久的友谊非常重要，而这种深厚的友谊只有通过长时间沟通交流才能培养形成。仅仅只在用到他们的时候才去套近乎，是绝对行不通的。
另外要善于倾听和采纳记者们的意见，因为他们经常和公众打交道，必然十分了解公众的习性和偏好。跟最有见地的记者们保持良好关系，并要经常与他们沟通交流。
<3>、充分利用每一次机会展示自己。行业中每一次重大发展都给了您评价和提升自身品牌的机会。
例如，有一家银行把自己定位成“知识渊博的银行”，并且想法设法在一家很有影响力的报纸上开辟了一个定期专栏，此后该银行在专栏上刊登的有关金融发展进程的评论，不仅深深引起了人们的广泛关注与偏爱，还促使该行成了业界尊崇的翘楚。
<4>、如果一个事件或活动能够提升公司的形象或品牌价值，那么一定要在确保符合公司的定位策略的前提下，精心策划、用心操作，通过公共关系特有的优势资源，为品牌塑造作岀不可替代的贡献。
这个原则同样适用于赞助，赞助活动必须适合品牌定位或是品牌标识特征，这是公共关系管理必须遵循的重要原则。
“芭比娃娃”制造商为慈善捐款组织芭比娃娃世界高级展览会时，曾把27个国家的孩子们都集中到了一起。这是
一次非常符合公司个性和定位战略的活动。
为了增强品牌的地位和威望，“劳力士”赞助体育活动时仅仅选择一些顶尖体育赛事。
从上述这两个例子我们可以看出，无论过去还是现在，都应该确保针对合适的目标观众选择最适合的媒体，这样对实现品牌愿景的潜在价值，才会意义非凡。
四
以公共关系管理应对发生的各种危机，是每家公司的首席执行官和品牌经理都必须直面担当的重心任务。
因为一旦危机发生，就有可能导致公司股票狂跌，还有可能对公司产品或服务的品牌形象造成长期损害，从而严重影响品牌在市场和消费者心中的地位。
危机对于公共关系专家来说也是件可怕的梦魇，因为一旦危机发生，公司里所有人都会立刻推卸责任，而把这个“烫手的山芋”留给公共关系部门。如果危机处理不得当，有可能会带来更大的危机，甚至毁掉已经成名的品牌。
反之而言，如果危机处理得当，可以挽回损失甚至提升品牌形象。公共关系专家善于应付处理各种有可能损害品牌形象的危机事件，甚至还可能力挽狂澜把危机变成机会。
当然，我们面临的主要问题是不知道什么时候危机会降临。尽管如此，一些公司还是非常聪明，他们开发并制定出危机管理指南和章程，试图预测出每一次灾难的发生情况，以便事先制定应付措施。
不幸的是，危机管理没有可以照搬的统一规则。山西的酒醋都曾经面临过危机，参考他们的处理方法，从中汲取一些有价值的信息，了解面临危机时采取什么样的行动才是正确的，应该做什么，应该避免什么。
面临危机时，作出什么反应以及反应速度如何，对保持品牌形象而言将起到至关重要的作用。
面对危机，品牌经理必须即刻作出反应。但是让人吃惊的是，此时总会有一些本来可以避免的错误发生，甚至一些知名品牌也是如此。
危机面前最怕的是：否认危机存在。是否应该否认所发生的事情是危机管理的一个关键性问题。很多公司倾向于否认危机的存在，直到制定出应对的措施或事态进一步恶化到不得不承认。
然而，这做作派极有可能毁掉花费很长时间才建立起来的品牌形象。
此时，最好的忠告就是不要否认危机的存在，即使我们认为这件事情并不重要。
需要谨记的是，我们所要处理的是公众对事情的感知，而人的感知是很脆弱的并且非常容易受到影响，一旦感知确立则就很难改变。
对于公共关系管理来说，如果消费者认为危机降临了而且认为事关重大，那么就是有危机发生了而且要给予足够重视，尤其是那些和媒体相关的人认为发生了危机。
人的感觉可能是事实也可能是虚幻的，但确实是存在于人们脑海中的，对于这些人而言，他们的感知，对于品牌形象的认识积累 ，就是不容置疑的现实。
市场上所有著名品牌都会拥有消费者的信任，正是由于这种信任才会产生品牌忠诚。
所以面临危机，维持消费者信任都是维持消费者对品牌忠诚的关键。
对比而言，一些公司在面对危机时则会快速作出反应，不仅平息了危机，还维护了受众对品牌的信任。
最著名的例子就是太诺(Tyienol)强生公司麾下世界一流的镇痛药品牌。由于出现一些药品中毒事件，强生公司迅速把产品从市场上撤回，这种做法可能不仅避免了公司面临更大的灾难，而且显示了公司非常关心公众健康。当使用防伪包装的药品重新上市的时候，也进一步增强了品牌形象所蕴含的关键信息，“呵护您的健康”。
由此可知，确保消费者对品牌的重新信任是公共关系管理应对危机工作的本质，如果不能够迅速重新赢得消费者信任，将意味着会对迅速丧失品牌形象造成不可挽回的冲击。
综上所言，学习公共关系管理知识，洞悉公共关系管理对于品牌创建维护乃至获得成功不可替代的巨大作用，确实是实施品牌创建战略不可忽缺的一门必修课，希望能引起朋友们的关注。
