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一般来说,口号能够简洁、明快地反映商品或企业特征。口号的特点有:(1)语句较为简短,读起来朗朗上口,容易被用户记住;(2)突出主题,刺激听觉;(3)具有较强的鼓动性和感化力,能够诱发用户的购买*,促进用户产生购买行为。正是因为这些特点,人们又将口号称为文案的商标。
威廉·伯恩巴克曾为美国奥尔巴克百货公司策划了一个广告口号具体内容是“做千百万的生意,赚几分钱的利润”。从这个口号来看它具有三个特征:其一,结构简单,语句简短,让用户看了后容易记住;其二,这句广告口号运用了对比的手法,这样做就能够突出宣传主题,刺激用户听觉:其三,这句广告口号极具鼓动性和感化力,能诱发公众的购买*和购买行为。
可能大家会说,这个口号与标题的形式非常相近,因此没有必要单独拿出来讲述。实际上,这的确是口号而非标题。但是,由此我们也能知道,口号与标题之间既有联系又有区别。这两者之间的相同点是,结构均较为简单,且语句简短。而这两者之间的区别具体体现在以下三点上。
1.稳定性与可变性的区别
一般来说,口号具有稳定性。口号一旦确定后,不会轻易更改。尤其是那些已经在大众间广泛传播,并取得大众认可的口号更是不会轻易改变。因为这样的口号往往能将一系列广告宣传构成某种连续性,从而达到最佳的宣传效果,实现营销的目的。
而标题在文案中主要起到一种吸引用户的作用。因此标题强调新鲜感,要尽可能给用户耳目一新的感觉。所以标题经常根据不同情况不同求做出相应的变化。例如,品牌隐形眼镜—博士伦推出了系列营销案,且每个文案的标题都不一样。但是,它使用的口号始终不变:“戴博士伦’舒服极了!”
2.装饰性与朴素性的区别
由于口号具有结构简单、语言简短的特点,所以,口号更加追求朴素自然。当然这样的口号更容易被用户记住。并且,好的口号会像产品的商标一样,具有标记、识别功能,如上海华联商厦广告口号“穿在华联”。虽然这句口号只有短短四个字,但对用户来说,朗朗上口,简短易记。从此,用户只要一听到口号就能自然地联想到使用该口号的广告及商品由此也能知道衡量口号优劣的重要标准就是口号是否容易被用户记住。
而标题则不一样。标题在文案中的性质及作用决定了其追求新测奇特、美感。因为形式新颖、内容奇特、语言生动且具有美感的标题才能吸引住用户,促使用户继续阅读文案。
3.位置区别
口号通常被放在文案的下方或末尾处,而标题则是位于文案正文上方或前面。当然这个位置的区别最终还是由其在文案中的性质及作用决定的。
作为一名文案策划者,如果选择了灵活式结构文案模型中的口号体文案,那么在文案策划的过程中,要注意突出强烈的鼓动性,毕竟灵活式文案的篇幅有限。在有限的篇幅内,运用鼓动性的语言,能达到更好的营销效果。
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