在竞争激烈的商业环境中，了解市场需求和趋势至关重要。作为一名企业主，必须深入了解你的购买者是谁，以及是什么影响了他们的购买决策。
而市场调研，便是探寻商机、洞察消费者需求的关键工具。
然而，许多人可能觉得市场调研过于复杂或难以上手。本文将逐步引导你学习如何以简单的五步方法创建一份有针对性的市场调研。无论你是初涉行业还是经验丰富的市场人员，都能从本文中获得实用指导，助你轻松应对市场挑战。
进行市场调研的必要性体现在对购买者的准确定位上。
随着数字化经济和信息化的普及，我们生活的环境变得越来越喧嚣，企业需要更高的注意力来在竞争激烈的市场中生存。因此，对市场保持敏感并深入了解消费者需求成为至关重要的一环。
市场调研能够帮助企业洞察购买者所在的位置，理解他们面临的问题、痛点以及期望。通过这种了解，企业可以精心打造产品或服务，以满足消费者的需求，自然地吸引他们的注意力，从而获得市场竞争的优势。
市场调研还提供以下见解：
- 目标受众和现有客户进行产品或服务研究的地方
- 目标受众寻求信息、选择或购买的竞争对手
- 所处行业的趋势以及购买者的眼中流行的事物
- 市场由谁组成以及他们面临的挑战是什么
- 什么影响了目标受众的购买和转化
- 消费者对特定主题、痛点、产品或品牌的态度
- 正在投资的业务计划是否存在需求
- 未被满足或未被满足的客户需求可以转化为销售机会
- 关于特定产品或服务的定价态度
最终，市场调研能够从更大的目标受众样本中获取信息，消除偏见和假设，以便可以深入了解消费者的态度，从而做出更好的业务决策。
一手调研与二手调研要了解市场调研的广泛性，可以考虑其性质可能是定性或定量的，这取决于进行的研究以及想了解的行业。
定性研究涉及公众舆论，探索市场对当前市场上产品的感受。定量研究涉及数据，寻找从公共记录中收集的信息中的相关趋势。
话虽如此，有两种主要类型的市场调研可以让企业收集有关产品的可操作信息：一手调研与二手调研。
1、一手调研
一手调研是对市场和市场内客户的第一手信息的追求。在细分市场和建立买家人设时很有用。
一手调研通常分为两种类型：
- 探索性一手研究：这种类型的主要市场研究通常是作为第一步进行的，在执行任何特定研究之前 ，可能涉及与少数人进行开放式访谈或调查。
- 具体一手调研：这种类型的研究通常是在探索性研究之后进行的。在具体研究中，选择受众中更小或更精确的部分，并提出旨在解决疑似问题的问题。
2、二手调研
二手调研可以利用的所有数据和公共记录，以便从中得出结论（例如趋势报告、市场统计数据、行业内容以及已经拥有的有关业务的销售数据）。二手调研对于分析竞争对手特别有用。
二手市场调研主要分为以下几类：
- 公共来源：这些来源是进行次要市场研究时的第一层和最易获取的材料。它们通常是免费的，如政府统计数据。
- 商业来源：这些来源通常以付费方式提供，包括由研究机构编制的行业洞察报告，如皮尤研究中心、Gartner或Forrester。
- 内部来源：这是企业组织已经拥有的市场数据，如平均销售收入、客户保留率以及其他历史数据，可以对买家需求做出结论。
1、确定买家画像
首要一点是，了解客户是谁，以及所在行业的客户如何做出购买决策。
这就是买家画像派上用场的地方。买家画像，是产品理想客户的虚构、概括性代表。
应该注意包含在您的买家人设中的一些关键特征是：
- 年龄
- 性别
- 位置
- 职称
- 家庭规模
- 收入
- 主要挑战
关键是将买家画像为一个指导方针，以有效地接触和了解行业中真正的潜在客户。
想要了解更具体的买家画像创建策略，请查看往期内容：
2、确定一个特定的群体以参与互动
确定目标客户群体后，需要创建一个与其相符的市场调研人设组。
这个人设组应当是目标客户群体的代表性样本，能够帮助您深入了解他们的实际特征、挑战以及购买习惯。
在挑选市场调研对象时，应该考虑以下几点：
首先，针对每个买家画像，我们需要选择10名合适的参与者。这些参与者应当具备代表性，能够反映该买家画像的典型特征。
其次，我们应当选择最近与企业有互动的人。重点关注那些在过去六个月（或一年内）与企业有过交易或其他形式的接触的客户。这样能够更准确地捕捉到他们的客户行为和需求。
另外，我们需要收集多样化的参与者。这包括已经购买过我们产品的人、购买过竞争对手产品的人，以及那些根本不购买任何东西的人。这样可以确保我们获取到全面的市场反馈和洞察。
最后，为了提高参与度，我们应当提供适当的激励，鼓励人们花费30-45分钟的时间参与调研。这可以通过提供礼品、抽奖或其他形式的奖励来实现。
3、确定市场调研题目
充分准备，以确保可以与受访群体充分交流。创建一个讨论提纲，以确保明智地利用时间。讨论提纲应以大纲形式呈现，每个部分都有一个时间分配和开放式问题。
所有的问题都是开放式的吗？是的。这是市场调研的黄金法则。
绝不希望通过问“是或否”的问题来“引导调研者”回答，因为这会让答题者有意无意地通过问题的假设来影响他们的思想。
一个30分钟调查的示例大纲，以下是针对一个B2B买家的30分钟调查的一般大纲。
背景信息（5分钟）
请买家提供一些背景信息（他们的职称、他们在公司工作了多长时间等）。然后，问一个有趣/简单的问题来热身（首次参加的音乐会，城里最喜欢的餐厅等）。
以下是可以问目标受众的一些关键背景问题：
- 描述一下团队结构；
- 告诉我个人工作职责是什么；
- 团队的目标是什么，如何衡量这些目标；
- 过去一年中遇到的最大挑战是什么。
接下来的买家购买过程的三个阶段将专注该购买。
认知（5分钟）
在此阶段，想要了解他们首次意识到需要解决问题的触发点，但不涉及他们是否已经了解到您的品牌。
- 回想一下，当第一次意识到需要解决 [产品/服务类别的名称，但不是特定的产品] 时。当时您正面临着什么挑战；
- 如何知道这个类别中的某些东西可以帮助您；
- 对市场上不同选项有多了解。
考虑（10分钟）
现在，想要非常具体地了解买家如何以及在哪里研究潜在解决方案。计划插入以请求更多详细信息。
- 是用什么方式了解到这个产品的？您觉得为什么要从这个渠道了解；
- 一般会在什么渠道搜索信息；
- 根据需要进行追问，并提出一些以下问题：
- 是如何找到这个渠道的；
- 一般会搜索哪些关键词；
- 这个渠道是否给你提供了很好的帮助。
决策（10分钟）
- 描述的上述来源中，哪一个对您最终决定购买的影响最大；
- 是否制定了用来比较替代方案的标准？如果有，是什么标准；
- 哪些供应商进入了最后的候选名单，每个的优缺点是什么；
- 谁还参与了最终决策？每个这些人起什么作用；
- 最终是什么因素影响了您的最终购买决定。
结束
在此阶段，询问他们的理想购买过程是什么样的，是否与他们经历的有关？
同时，不要忘记感谢他们的时间，并确认他们的地址以发送感谢信或报酬。
4、列出主要竞争对手
需要列出企业所面临的主要竞争对手。
然而，值得注意的是，并非所有竞争对手都像公司X与公司Y那样明确。有时候，即使某家公司在另一个领域的品牌更为显著，其某个部门可能也是你的主要产品或服务的竞争对手。
从内容的角度来看，可能会与内容平台或类似出版物竞争，以吸引平台的更多流量。
识别行业竞争对手
需要确定产品或服务的主要竞争领域。从宏观角度来看，可以使用一些行业术语，例如教育、建筑、媒体与娱乐、餐饮服务、医疗保健、零售、金融服务、电信和农业等，来确定主要的竞争赛道。
此外，还需考虑与内容平台或类似出版物的竞争，以吸引更多的流量。这意味着需要从内容的角度出发，注意与哪些平台或出版物存在竞争关系，以便更好地把握市场态势。
了解如何进行竞品分析，欢迎查看往期内容：
5、总结
你是否曾为整理记录的笔记而感到手足无措？建议你寻找常见的主题，这将有助于串联整个调研并制定行动计划清单。
为了使这个过程更加轻松，尝试使用你熟悉的软件来制作报告，因为它能够使添加引用、图表或片段更加便捷。
在加入个人风格的同时，以下大纲应有助于你制定一个清晰的摘要：
- 背景：明确调研的目标以及进行此项研究的原因。
- 参与者：记录与谁进行了交谈。使用表格可以有效地对人设和客户/潜在客户进行细分。
- 执行摘要：概括学到的最有价值的事情以及打算采取的行动。
- 认知：描述导致某人进入评估的常见触发点。
- 考虑：提供你发现的主要主题，以及买家在进行评估时使用的详细来源。
- 决策：描述真正做出决定的情况，包括影响最大的人以及能够决定成败的任何产品特性或信息。
在当今竞争激烈的市场环境中，有效进行市场调研是实现成功的关键之一。
通过以下五个简单步骤，可以轻松开始并完成一项全面的市场调研。从明确定义目标客户群体，到收集数据，再到分析竞争对手，将获得更清晰的市场和受众全貌。
进行市场调研可能会带来一次启发性的经历。即使您认为已经对目标客户有相当了解，完成这项研究很可能会发现新的渠道和信息传播技巧，有助于改善与目标受众的互动。
