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企业家生产与他人不同的产品，是因为他认为，这种产品会给他带来更多的收益。因此生产不能独立于对销售的预期而存在。
主流经济学认为生产成本与销售成本的区别非常明确，就像是供给和需求的区分一样。这两种成本既是泾渭分明的基础性区分，对价格理论有重要意义，同时其本身也是从供给和需求的区分中发展而来的。在某种产品上投入销售成本增加了该产品的需求，生产成本则是增加了供给。
乍一看，这种说法似乎很有道理。大家都知道市场营销的重要性，而各种营销策略、营销渠道、广告投放，都会产生可观的成本。这些花费，与生产似乎并不挂钩，产品一旦离开了生产过程，就不再改变，剩下的就只是销售问题了。
但真的如此么？在实践中，其实很难把这两种成本区分开来，很多经济学家都指出了这一点。销售成本和生产成本的区分要么是模糊的，要么是建立在随意的个人价值标准之上。卡尔多对这种困难的阐述最为清楚，他认为关键在于什么构成了“产品”。“如果认为产品仅仅是物理意义上的产品，即有着某种质量的客观存在的物品，那么所有的成本都是销售成本，因为它们都有着提升需求曲线的效果；另一方面，如果以市场的标准来定义产品，也就是说依照消费者的态度来定义产品的话，那么，所有的成本都是生产成本，因为从消费者偏好来看，这些成本都改变了‘产品’”。
所以，我们要问的是，产品到底是什么？就消费者而言，产品不仅仅是实物，而是最终满足需求包括心理需求的相关服务。同样的饭菜，到店堂食的饭菜和外卖送上门的饭菜，对消费者而言是不同的产品，与这些饭菜相关的成本都是生产成本。
从生产者的角度看，他投入所有的成本都是为了销售。生产本身就是一种低买高卖的投机行为。生产者将各种生产要素通过生产过程改变了物理形态，组合成一种新的东西，他认为，消费者对这种产品的需求更迫切，愿意支付更高的价格。比起面粉，消费者更愿意购买面包（面粉加上其他的原材料和生产要素等），他可以赚取二者之间的差价。按照销售成本的定义，生产者支出的各种成本，都是为了提高消费者的需求，因此都是销售成本。
可见，把产品视为给定的存在，本身就是有问题的。柯兹纳认为，这一问题的产生是因为主流经济学只关注均衡状态，不理解市场过程，不理解企业家性质和企业家竞争。
企业家生产与他人不同的产品，是因为他认为，这种产品会给他带来更多的收益。因此生产不能独立于对销售的预期而存在。生产者之所以愿意支付成本，是因为他认为他支出的每一分钱都会从未来的销售中得到回报，并且赚得利润。各种成本，包括我们通常认为的营销成本，比如免费的赠品、免费的咨询介绍、免费的停车服务，等等，都最终构成了产品的一部分，都是生产成本；同时，通常认为的生产成本，包括购入原材料、机器设备，雇佣工人等的成本，其实也都是为了最终的销售，都是销售成本。可以说，所有的成本都是生产成本，以相似的理由我们也可以说，所有的成本都是销售成本。
可见，销售成本与生产成本区分的问题，是企业家精神的一个实际应用。由此我们也可以再次感受到，企业家精神具有强烈的主观主义经济学的特点。
（作者系西南民族大学讲师）
（原标题《区分生产成本和销售成本有必要吗 》）
（作者：吴荻枫)
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