玛氏公司高层曾提出一个引人深思的问题：什么是合理的利润率？传统的商业公司都在追求*利益最大化，但企业是不是挣得越多就越好？利润多少与企业规模和价值增长之间到底有没有关系？
文｜钱丽娜 石丹
ID | BMR2004
玛氏公司（以下简称“玛氏”）是一家美国的百年家族企业，企业在经营中，秉持着两个非常重要的价值观：自由与互惠。玛氏创始人之子福雷斯特·玛氏在致*信《企业目标》中首次提出“互惠互利”的概念。玛氏的目标体现在消费者、分销商、竞争者、供应商、政府、雇员和*之间的服务和利益互利性框架中。
当玛氏的高层提出何为合理的利润率时，其潜台词是：如果玛氏赚多了，是不是意味着供应商、合作伙伴和客户赚少了，从而失去了“互惠”。
在过去的十余年中，玛氏研究了超过3000家企业，跟踪研究其40年间的发展轨迹，最后发现规模增长和利润没有必然的相关性，单纯追求利润并不能为企业的商业价值增长做出巨大贡献。而在过去50年里，商界一直被美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼所谓的“金融资本主义”模型主导。这种模型认为，企业唯一的社会责任就是使*利益的最大化。而过于强调*利益正是导致2008年全球经济危机的主要原因。
玛氏认为，如果传统的商业模式并不能证明它的可持续性，对“互惠经济”（Economics of Mutuality）的尝试便是一条突破的路径。互惠经济是一门以创新为导向的责任商业管理模式，旨在把“互惠”作为一切工作的首要目标，让企业承担更广泛的社会责任。
玛氏是如何践行“互惠经济”的？对更多企业的启发又是什么？《商学院》记者采访了玛氏互惠经济基金会亚太区倡议负责人兼中国项目负责人陈璐琳。
01
什么是企业的终极目标
互惠经济是一种管理创新，旨在使企业在恢复其对社会和环境积极影响的同时，获得超额收益。
商业环境在过去60年里发生了怎样的变化？在《互惠资本主义——从治愈商业到治愈世界》一书中，作者认为，经济学关乎稀缺性管理。而自从50年前金融资本主义出现并成为商业运作的主导模式以来，稀缺性的性质发生了变化，曾经稀缺的东西（金钱）变得过剩，曾经富余的东西（自然资源和与工作岗位相匹配的人才）正在日益减少。在这样的背景下，经济的主导模式提供了一种过剩的价值形式，并在很大程度上忽略了不足的东西。
追求利润本身没有错，利润是企业的命脉，是企业维持运营的前提，它为企业提供资源，以支持企业发展、投资和研究方面的资金投入。格莱珉银行创始人尤努斯曾经说过，作为慈善资金的1美元只有一次生命，而作为商业资金的1美元（通过利润再投资于企业）可以拥有多次生命。问题不在利润本身，而在于企业以牺牲其他利益相关者的利益为代价，追求利润最大化的实现，甚至认为利润是企业的全部和终极以及唯一的目标。
因而，互惠经济研究的内容，就是如何在传统商业不允许企业涉足的领域里创造一种互惠的信任和信赖关系。互惠经济是一种管理创新，旨在使企业在恢复其对社会和环境积极影响的同时，获得超额收益。
互惠概念提出后，玛氏内部对于互惠性的含义和意义有诸多不同的看法，即使在最高级别的管理层中，人们对互惠概念的态度也存在巨大的分歧。一些人认为，互惠的核心要义被视为确保各方包容性增长；但另一些人认为，它既不是一种慈善，也不是对利润超出道德界限的追求。
为此，玛氏与牛津大学的合作研究提出了一个简单的问题：玛氏企业内部的员工是如何理解互惠性的？
研究人员基于对玛氏公司员工、合作伙伴和供应商的访问，得出这一原则的总体意义，这是道德层面的互惠法则，即“你希望别人怎样对待你，你就该怎样对待别人”。但在实践中，互惠性包含了多种含义，这些含义有时是相互竞争和矛盾的。
玛氏的管理层认为，互惠性是玛氏特有的、长期确立的价值观；玛氏的合作伙伴则将互惠性与责任和互助的道德规范联系在一起；对于那些参与了玛氏在肯尼亚发起的互惠性试点项目（Maua）“微型企业家”的员工，互惠性的意义更接近于赞助和依附的概念。
在玛氏，关于互惠性的交流已经渗透到所有员工的日常交流之中。它被纳入“玛氏精髓”入职课程和绩效评估中，在玛氏的文件和日常接触中不断被提及，并且在玛氏全球数百个办公室和生产基地的墙上都能看到。尽管它无处不在，一些高级管理者发现依然很难将互惠性作为一个独立的原则探讨，于是选择将互惠性与企业增长联系起来。一位玛氏区域总裁说，“我可以为玛氏引以为豪的增长而努力，这对我来说就足够了。”而对其他人来说，只有当公司业绩良好（高于行业平均水平），并在竞争激烈的市场中实现增长时，才能建立起互惠性。
另一位担任玛氏全球职务的高级管理者认为，如果需要以不同的方式来分割今天的利益，那么就永远都不可能实现互惠。另一位高级副总裁认为，互惠性是与企业增长联系在一起的，因为从持久和相互加强的业务关系中，所有参与者都获得了共同的利益，玛氏和它的合作伙伴都需要对方的成功来实现自身的发展。就这个意义而言，互惠性是通过合作关系中所有行动者的共同成长来体现的。事实上，这正是企业追求经济活动本身的目的。
需要澄清的是，互惠不等于慈善。对互惠的误解，可能导致企业过于慈善化。一方面，玛氏的员工将互惠经济模式以及纯粹地追求利润最大化的“常规业务操作”区分开来，并认为二者在逻辑上属于对立的经济模式；另一方面，玛氏也认为，价值创造是避免将互助的商业活动沦为慈善之举的关键。
02
今日之行明日之兴
建立以互惠宗旨为导向的商业模式，在下沉市场与更多的利益相关方一起来支持年轻人，给他们提供销售渠道和财务支持。
玛氏的愿景是“今日之行明日之兴”，但是如何把这一企业宗旨转化到具体的业务实践中，体现“互惠经济”的意义呢？
玛氏高级管理者经常会将Maua项目作为玛氏商业互惠性的一个典范。该项目试图通过为650名非正式雇用的“微型企业家”提供机会，请他们在常规销售渠道难以到达的肯尼亚贫民窟以及农村社区的小商店和小卖部分发、销售糖果产品（包括玛氏竞争对手的产品），以此来实现互惠性。来自这些社区的“微型企业家”（被认为是“力争上游者”）每卖出一件产品，就会得到少量的佣金，此外还可以获得月末的奖金。玛氏将这一举措视为互惠经济的先驱性试验案例，并有可能在整个新兴市场上进行推广。
Maua项目的互惠性尝试在中国也找到了落地的空间。在玛氏中国的传统零售业务生态中，每天都会跟传统意义上的“夫妻老婆店”打交道，而他们不少身处偏远乡村。在整个业务生态系统中，他们是利益相关者，但也是最薄弱、最脆弱的人群。如何才能给到他们以及他们的家人、孩子更多的机会？
陈璐琳说：“我们注意到很多乡村的年轻人会去大城市，他们怀揣梦想，希望在大城市生根定居，但现实很‘骨感’。这些年轻人到了大城市之后会发现生活成本非常昂贵，面临着进退两难的困境，在大城市里生不了根，没有什么朋友，非常孤独，但是回老家又好像没面子。”同时，玛氏看到那些每天打交道的“夫妻老婆店”，他们的孩子不愿意继承小店，如何才能帮助他们解脱困境呢？
传统零售行业的经营模式需要建立一个全新的生态系统，利用年轻人懂社交媒体的优势，吸引他们回老家创造一份小事业，让他们引以为豪。为此，“玛氏箭牌小镇青年创业最后一公里”（以下简称“创业最后一公里”）的想法油然而生。因为越来越多的年轻人意识到在大城市生活不是唯一的出路，在城市里有了经验，见过世面之后，也想回老家与父母和家人在一起。
“创业最后一公里”项目的宗旨正是为年轻人提供更多的机会，解决年轻人在大城市的困境，帮助他们返乡创业。通过该生态系统，玛氏为年轻人提供销售渠道、财务支持、培训机会以及实地支持，包括产品供应、经销商网络、特别优惠的渠道毛利、免费培训和师徒制度。“我们希望通过这个项目，帮助玛氏在乡村市场能够有更多的探索。”陈璐琳说。
项目开始之初，陈璐琳与公司首席经济学家以及社会学家、人类学家、合作伙伴一同深入调研返乡青年这个群体及他们所处的生态系统，历经近2年时间的规划、研究和实地考察，以确保项目能够真正帮助到各方参与者。
玛氏的项目与多数仅提供资金或技术培训的农村项目不同的是，该项目通过与各利益相关方的合作与协调，构筑起一个可持续、互惠共赢的商业生态系统。这个作为慈善事业的互惠项目与作为商业的互惠项目之间的界限似乎并不明确，但该项目的目标包括了社会效益而不仅仅是销售业绩，为当地人带来社会和经济层面的效益，改善当地人的生活。
为了对社会效益可衡量，玛氏建立项目的评估体系，涉及金融资本、人力资源、社会资本以及自然资本四个维度，包括提升参与者在生活、工作、福祉、社区合作与信任方面的体验以及提高收入满意度。
具体来说，人力资本被定义为个人的经验、技能、信心、志向、健康和福祉，并以这些指标进行衡量。社会资本则以信任、社会凝聚力和社区集体行动的能力为定义和计量标准。
从2021年开始，玛氏在内蒙古、山西、河北、云南和四川的农村地区开展试点工作。创业的前6—9个月称为孵化期，玛氏会派一些有经验的销售人员陪伴他们成长，直至他们能开展业务。玛氏会开放箭牌的所有产品供小微合伙人拿货，还给予他们额外的创业激励。随着越来越多的小微合伙人的加入，玛氏不仅看到了这个项目对年轻人生活的改变，也帮助公司打开了全新的业务思路，建立以宗旨为导向的商业模式，在下沉市场与更多的利益相关方一起来支持年轻人，给他们提供销售渠道和财务支持。
在互惠的生态系统里，玛氏箭牌跳出自身的商业利益，鼓励小微合伙人卖一些竞品或是其他品牌，目标是让他们赚到钱。
项目搭建出来之后，玛氏与政府、基金会、公益组织合作，通过他们进行沟通宣传，招募小微创业者。经过一段时间的孵化，越来越多的年轻人愿意回到家乡工作，他们信赖玛氏强大的经销商网络，并在当地安居乐业。
陈璐琳记得，当玛氏团队驱车行驶5个多小时，翻越238公里的山路去拜访远在云南昭通乔家县的小江，向他介绍项目时，小江正好在新冠疫情期间失去了食品贸易公司送货司机的工作，妻子的收入也锐减。夫妻俩最大的梦想是能在家乡创业，过上稳定幸福的生活。在了解了玛氏的项目之后，他迅速递交了申请。如今，夫妇俩在乔家县成功经营起自己的休闲食品生意，月收入比以前增加了大约三倍。
从2022年试点开始，该项目帮助354人成为小微经销商，这些小微伙伴的收入比当地平均收入高出近50%。小微经销商的经营范围覆盖54000家本地小店。陈璐琳说，随着项目的不断深化，团队正在尝试从赋能农村地区的年轻人扩展到乡村女性赋能，帮助中国乡村女性这一庞大的社会群体通过创业来实现自身价值，使其能够在家庭需求和个人能力之间找到平衡，提高家庭收入。团队的目标是在2025年之前，在农村培养和支持1万名乡村创业者。
玛氏互惠经济在中国的实践不仅是一项商业项目，更是一种积极响应社会需求、共创共赢，以宗旨为导向的责任商业模式。玛氏视互惠性为组织实践的“试金石”，以此充分调动员工积极性，帮助公司凝聚各方行动者，通过不断地探索，创造出全新的可持续商业模式。
来源 | 《商学院》杂志2024年2&3月合刊
