巨鹿路近富民路路口，一栋清水混凝土建筑掩藏在巨鹿758创意园区的入口，敞亮的落地窗向内纵深，极简工业风的布置模糊了品牌DNA，但熟悉Freitag的人能够从橱窗摆设和独特的货柜陈列，轻易对上号。成立第25年，在中国拥有22家零售商店铺之后，9月底，这个瑞士品牌终于在上海开了第一家专营店。
园区入口一侧的人行道不久前刚整修过，中秋前夕的见面会，近600位粉丝在这里排起长龙，等待加入创始人兄弟马库斯（Markus Freitag）和丹尼尔（Daniel Freitag）的欢迎派对。他们往往背着大小不一、颜色各异的包包熟稔攀谈，这些用回收的卡车篷布、汽车安全带和自行车内胎打造的环保包袋俨然是圈子里的“硬通货”——因为每个图案都独一无二，哪怕背上两三年，标价上千的常青款依旧可以在二手网站以七折左右的价格转手。
晚间的派对迎来了试营业期间的第一波销售高峰。超过1100个包袋的备货让不少远道而来的粉丝大方埋单，不过，没多少人注意，临时结账单上的店铺名是“湾里书香”（Harbook ），正是这家以图书销售起家的本土经销商让Freitag在上海扎下了根。它更为人所知的身份是芮欧百货里的“网红”书店，准确来说，是经营时尚配件、家居家具和进口杂志的买手店。
只不过，芮欧三楼的店址已经易手他人，大众点评上，湾里书香的最后一条评论停留在今年5月18日，同一天，它在杭州湖滨银泰的新店开幕。计划表里，还有不久后在上海Freitag门店背后开出的新店，延续“网红”书店的生命轨迹。
十多年前，这一带的巨鹿路、富民路、长乐路特色小店林立，构建起了上海的潮流风向地标“巨富长”。同样一片梧桐树下，主角换成了押注中国市场的Freitag和卷土重来的湾里书香。对它们而言，巨鹿758号里的这一方天地，只能是一盘渐入佳境的棋局。
“凶猛”的粉丝经济
来上海前，Freitag兄弟先去了香港，之后北上深圳、北京。他们与来势汹汹的“山竹”擦肩而过，但比台风更“凶猛”的，是中国粉丝的热情。
“亚洲的粉丝和欧洲的不太一样，他们会主动向你展示手机里数量庞大的收藏。欧洲的粉丝可能就两三个包，反正不会有十几个。而且中国粉丝很热衷那些特殊的图案和独一无二的‘皮子’，亚洲其他国家也这样。”马库斯在接受第一财经采访时说。
从事物流工作的上海人张彦是兄弟俩口中典型的狂热粉丝：入坑早、用型号指代包款、对品牌历史如数家珍、藏品数量可观。2004年买下第一只邮差包F12至今，他收藏了一百七八十件Freitag，其中包有近一百只。“我基本每个月都会买新的，每天换着背，大概一共花了二三十万块。”他告诉第一财经。
派对当天，他带着几件心爱的藏品，早早来到新店周边转悠，希望能得到创始人的亲笔签名。他的朋友黄凯则背了一只卡通图案的F14邮差包，圈内人称它“卡通大神”。“今年刚收的，应该算市面上最贵的一款了。如果拿出来拍卖，至少要两万块。这块皮子还做了另一个包，但图案在里面，所以没有它值钱。”他解释。
一些回收材料制成的环保包袋，为什么能卖出上千元的定价，稀有款还有市无价？这又得回到那个说了上百遍的创业故事。1993年，爱骑自行车的兄弟俩一心想找一只防水又结实的邮差包，他们偶然看到窗外卡车经过，披着颜色丰富、图案各异的防水篷布，灵感乍起。一个下午设计，再花一天缝制，学过平面设计的哥哥马库斯用一台旧缝纫机做出了第一款产品F13。
它长得跟今天的F13没太大区别，变化的是背后的产品逻辑和商业路径。从两台缝纫机的小公寓搬到标准的工业厂房，Freitag形成了一套成熟的流水作业：每年派出五个采购员寻找460吨防水布，拆分成2.4米见方的布片，送入工业洗衣机中用独特的清洁液和回收雨水清洗后晾干，交由设计师设计和工厂缝制。
成品被封箱运到世界各地的直营店、专营店以及零售商店铺售卖。开箱前，没有店铺知道自己会被配到什么颜色和图案的货，所以，去不同的店里碰碰运气也是粉丝的一大乐趣。在上海门店，入门款购物袋F52定价780元，与官网售价87.95瑞郎（约合618元）相差不算多，如果加上35瑞郎的运费和可能产生的税费，甚至要比瑞士直邮便宜。
“25年来，我们的零售价格一直很稳定，比初始定价上涨了10%左右。生产成本微降了一点，但不多。主要是我们有很多手工的环节，人工成本和采购机器也比中国贵。”尽管拥有150多人的团队，但兄弟俩经常把“我们是小公司”挂在嘴边，“苏黎世的生产成本太高，利润不多。如果想保持目前（自主）的工作节奏和企业架构，Freitag就得完全在我们名下。”
不投硬广，不接投资，Freitag看似老套的家族管理模式背后，是每年四五十万件的可观出货量。“25年前，还没有很多人关注环保，但现在是一场声势浩大的全民运动了。”
社区里的高转化
这个故事越讲越精彩，湾里书香不是被吸引的第一个合作伙伴。Freitag中国区经理范琪告诉第一财经，在寻找这家门店的运营方时，三四家有过合作的本土零售商都在考虑名单中，湾里书香拿下这处闹中取静的选址，以及积累的品牌资源和零售经验，是脱颖而出的主要优势。
能否在版图上多扩张一个城市，选择直营还是与运营商合作，Freitag兄弟是谨慎而多虑的。2000年，丹尼尔就来过上海考察商业环境，并和投资者见面，但最终踌躇不前。他向第一财经表示，十多年前，对于想要打入中国市场的欧洲品牌来说，语言障碍是个主要问题，另一个难以破解的是运输物流。而伴随新店开幕，两项重要的配套业务——维修和仓储，即将在年底前到位。
“2004年，上海的Glossy开始代理Freitag时，我们在中国少有人问津。但这两三年，增长势头很不错，目前中国已经有22家零售商店铺，市场前景巨大。”马库斯认为。这座城市满大街的共享单车以及与日常生活紧密的单车文化，都是瑞士和欧洲没有的土壤。
兄弟俩还有一个很有趣的发现，以中国内地的第一家零售店铺Glossy为原点，上海的粉丝社区成熟而庞大，这显然是布局上海更重要的得分项。丹尼尔坦言，品牌经营25年，已经少有什么事让他们能再次拥有创业初期的成就感和满足感，以前是产品得到年轻人喜爱，现在则落实到社交媒体的每一个点赞和每一条评论上。“首先是来自市场的反馈，社交媒体是一面很好的镜子，社区里有没有讨论，这是衡量品牌成功与否的一个标志。”
范琪去年8月加入Freitag，是目前唯一一位中国员工，她经常在社区潜水，观察粉丝是怎样的人、喜欢什么产品。“中国的男女（客源比）差不多，不像日本80%以上是男性，所以在中国，小型包、容易出行的包卖得好一些。”
刚过去的国庆假期，上海店的高峰客流在80～100人，畅销款以小型包F153、F41、F11为主，双肩包中最好卖的是F303和F201。在范琪看来，Freitag的客群部分来自那些最早开始用奢侈品的人，当他们既不想买快时尚，也不想跟风奢侈品，正好有一个中间地带，这便是Freitag的生存空间。“去年到今年，周转率翻了两三倍，是蛮大的一个增长。这种群体对我们而言是无价的。”她告诉记者。
不过，已经没有多少人真的在Freitag身上寻找“环保”和“绿色”了。它变得时髦起来，在2010年辟出高端线Reference，想要抓住消费能力更强的人群，所以这个系列的产品看起来更像时尚品牌，时装化、单色化，精巧雅致，均以知名记者名字来命名。“R系列不适合我，太精致也太贵，不像Freitag了。”买了一百多个包的张彦，悄悄抱怨。
