1)极致简约色调 合身的剪裁
首先,从品牌成立之初到现在各大买手店或者时装周上展现的单品,The Row单品最多的颜色就是如剪影般的黑、白、灰与柔和的低彩度色。
The Row服饰轮廓可能是创新的极简风格或夸张的比例,但采用的仍然是传统面料或立式剪裁,主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色,偶尔也会采用些亮调装点。其次,创始人希望The Row如同Savile Row出品的定制男装那样,让每个穿着者感受如同定制般的舒适。
干净利落的廓形、腰线处恰到好处的剪裁,The Row对高级感的理解从来都不是“张牙舞爪”的,它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密:不动声色,但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。
2)高级的面料
The Row在面料上的追求,可以用极致奢华来形容。各种顶级羊绒、真丝、小羊皮,毫无保留的大面积使用,一点都不吝啬。比如品牌的的Lance大衣,面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛,前者是大名鼎鼎的开司米羊绒,后者是所有羊毛中成色最顶级,纤维最细腻的,衬里更是选用了真丝材质。这种不露骨的奢华感,只有穿上身才感受最深。外观是低调的,质感是奢华的。这大概也回应了她们最初坚持的“have something that speaks for itself” 。
品牌策略:
1)「神秘」即「魅力」
和其他奢侈品牌比,The Row真的太低调了。
如今很多时装品牌都在市场推广上较劲,但The Row既不做品牌推广,也不找明星带货,甚至连官方ins都找不到几款产品,反而像一场线上艺术展,这点跟创始人Olsen姐妹低调神秘的作风蛮契合的。
The Row创立至今已经有16个年头,但开店的数量却并不多,这种稀缺性反而增强了它的神秘感,吸引了不少粉丝和名人慕名而来。同时The Row也不做线上直播,唯一跟粉丝产生互动的,只有充满氛围感的图片,以及衣服本身。The Row的第一则广告刊登在美国版「Vogue」杂志,除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称,什么都没有。很多年来,这对不太接受采访的设计师曝光得越来越少,也增加了她们神秘的魅力(而是让衣服说话)。身穿The Row衣服的人们也觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。
2)把魔法藏在细节里
认真做产品的人,往往都是单纯又固执的。在品牌建立之初,非科班出身的Olsen姐妹并没有遵循传统品牌的发展逻辑,她们的想法非常简单,就希望做出一件心中「最完美的T恤」。她们设计了许多版型的T恤,给不同体型的女性去尝试,看这些T恤在不同的身材上会呈现出怎样不同的效果,再寻找她们身上展现的一种不被身材或年龄限制的共性。
最终,The Row凭借一系列完美的T恤声名鹊起,姐妹俩设计的WeslerT恤,可以说是基本款T恤的天花板,成为不少精英女性的衣橱必备。The Row推出的第一件单品是一件「完美的T恤」,标价195美金。这件致力于满足不同体型人群需求的T恤看似平淡却在面料和剪裁处下足功夫,一经推出就大获成功。
此后她们又陆续推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等单品,设计理念一脉相承,虽然简单但是质感极佳,衣橱里永远不会落伍的经典单品。每一个与Olsen姐妹合作过的专业人士都大赞她们的严谨态度。正是对细节近乎「龟毛」的态度,才造就了每一件简单却不平凡的单品。
3)打造「The Row Style」