UGG亚太区品牌代言人周冬雨
Morketinng：除了官宣新的代言人，其实近期UGG还与FENG CHEN WANG进行了跨界合作，UGG在选择联名伙伴上，会考虑哪些东西？
Olivier Lorans：首先我们会去寻找品牌与合作方、明星，或者受众人群的共同点。
因为如果没有一致性，肯定不会成功。最不理想的情况，就是一个品牌的理念丢失了，无法传递一致的品牌信息。
正面例子，就是我刚才提到的保时捷，即使它后来开始做电动车，也没有丢掉自己的品牌DNA，在保护地球环境的同时，它还是以性能取胜。我们品牌也是如此，无论是选择明星还是选择合作方，我们都希望能够保持品牌的纯粹。
以Feng Chen Wang和我们的合作为例，我们两者之前有许多共同的价值观，我们都为大胆的想法而兴奋、期待一起创造出乎人意料的成果。
后续我们会与Feng Chen Wang展开密切合作，试图去理解对方，而不只是一份合同。我们希望能够达到双方都期望的目标，甚至共同建立一个目标，实现双赢，这会比单纯的合作走得更远。比如，Feng Chen Wang想在线上、线下开店，我们没准能帮上忙。这是我们想要的建设性伙伴关系。
UGG x Feng Chen Wang联名鞋款
Morketinng：UGG如何评估联名合作后，最终达成的效果？
Olivier Lorans：消费者会告诉我们最终的效果是什么。如果他们需要这些产品，那说明我们做对了，但这无法一蹴而就。
我们需要一些时间，来在市场上赢取声量、联结最适合的消费者群体。在这个过程中，UGG需要不断输出品牌信息和形象。比如，我们将官宣与Feng Chen Wang打造的经典款的革新款式，她的这个项目非常有趣，她对我们的经典款，改造成了毛茸凉鞋，这将成为UGG全球的传播重点。
接下来，我们会在中国做更多设计师合作，像Caroline Hu、Susan Fang等，还在讨论中，这也是我们“以全球化的思维，采取本土化的行动”战略的最佳诠释。
03 品牌本地化需要找到合适的伙伴
Morketinng：您从事零售和生活方式类工作那么多年，对于“什么是品牌？”有着怎样的理解？
Olivier Lorans：对我来说，品牌是一个签名。它是你放在产品上的一个标志。举例来说，把不同的品牌标志放在一件简单白T恤上，其价值会截然不同，尽管最终从实用性来说它只是一件相同的T恤。这说明，品牌及其形象会改变商品的价值，这便是品牌的作用。消费者脑中想象的价值会影响他们购买产品的感受。一个品牌的使命便是创造价值。
Morketinng：您有着近30年的工作经验，管理着国际化的品牌和不同的市场，您怎么看待一个国际品牌在中国的发展？
Olivier Lorans：我认为国际品牌有两个选择。它可以在任何地方复制同一个模式，很多奢侈品牌就是如此，因为他们有强大的实力来做到这点。
你也可以走另一条路，当进入到中国这样一个大市场时，可以考虑更加本土化的做法，却不失品牌DNA或者核心，这需要建立一个明确的目标：更符合中国消费者的口味、喜爱的廓形和设计，从而满足消费者的期待才是关键。
Morketinng：在国际品牌的本土化方面，您有怎样的心得?
Olivier Lorans：“以全球化的思维，采取本土化的行动”，如果你选对了方法，这将是一个赢取本地市场的绝招。这也是我们选择周冬雨作为亚太区品牌代言人，与Feng Chen Wang合作，以及和中国设计师品牌PH5、STAFFONLY等建立伙伴关系的一个原因。
这些品牌或个人都具有和我们品牌DNA一致的态度，能够让中国消费者更容易理解我们品牌想传达的信息。
04 品牌新走向：线上线下差异化部署
Morketinng：其实，全球以及中国的零售业态已经有了比较大的改变，大家都在讲“融合生态”，对此，您怎么看？
Olivier Lorans：谈论“融合生态”时，我们经常会说到“线上-线下”，同时更多的是用两者分开的模式去讨论，相信这是两种不同的消费者行为，但是我觉得这个观点已经过时了。
现在的消费者都是同一群人，他们只会去找购物最方便的地方，而品牌需要做的就是在线上线下平台，或者在线上线下之间提供最便捷的购物方式。我们应当优化线上与线下之间的互动，让消费者来决定他们要去哪里购买。
线上购物追求的是节约时间，但是消费者往往无法有实体体验，线下更多是提供一种品牌体验。线下店铺不仅让你购买到产品，还可以让你感受品牌，这里的产品更多是限量款、DIY的产品，是在其他地方不能拥有的产品。
所以，我们必须要在线上和线下渠道进行差异化部署。我越来越相信，线下店铺是品牌展示的舞台，帮助消费者更好地理解品牌精神和产品，你来体验过，是不是在线下店铺买并不重要，你可以决定去购买最方便的地方。
别试图去教导消费者，而是给他们提供协助和便利，让他们自己去选择。品牌的使命是去创造需求并促进购物体验的提升。
Morketinng：2020年，受疫情影响，商业市场环境变化挺大的。对此，UGG在线上线下的零售形态上有没有什么改变和调整？
Olivier Lorans：关于“线上线下”的调整，线上销售在中国、美国和欧洲都在加速，之后规模会更大。因为比较重要的线上平台和社交平台，比如天猫、京东、微信、抖音和小红书之间都有着互动，在中国这个趋势尤其不可阻挡，因为中国的电商在全世界都是最领先的。
另外，我们准备将普通商铺升级为旗舰，或创新概念店来提升线下的表现，消费者们可以在这些商店中，感受品牌的精神、产品、故事、科技，以及更不同的服务。包括线上销售，我们也希望更多的展现品牌理念，而不是依赖于促销来带动业绩。
Morketinng：在这种调整下，UGG的产品策略具体会有那些变化？
Olivier Lorans：我们需要在线上线下进一步细分产品，避免在所有平台卖一样的产品。我们希望坚守线下市场，保证消费者有足够的理由去商店消费是非常重要的。
比如，让消费者在线下店铺中找到更多限量款、DIY，或者更好的售后服务，以此来保持客流。让线上下渠道互相补充和成就，而非争抢客流。
Morketinng：我是否可以理解为，UGG希望顾客在线上购买，但又要给他们足够的理由，在线下去“FEEL”这个品牌？
Olivier Lorans：这确实是品牌的一大挑战，但这也为两个渠道建立了彼此的特点。并且优化融合线上下生态，能够让品牌为消费者创造一个乐园，从而给到他们更为优质的购物体验。
比如，你在地铁上用手机购买了一款产品，然后到线下店铺去提货，只要消费者觉得方便，我们就会想办法去实现。
在中国，快递服务令人惊奇，可能这正是中国电商能够领先世界的原因之一。如果你早晨下了订单，晚上或第二天就可以送到，其他任何国家都无法达到这样的速度。在法国，收到产品可能要花掉一周，如果你想退换货，那将再花费一周。法国电商很难实现快速发展的重要原因之一就来自物流的限制。
Morketinng：在2020年，UGG的品牌增长计划有什么？对于2021又有怎样的期待？
Olivier Lorans：我们今年期待很多。UGG打算扩张直营店，尽管今年因为疫情影响客流量还相对较低，但是自从十一黄金周开始，我们已经感受到了线下业务正在加速恢复。
在接下来的5年，我们计划在中国市场实现双倍增长，包含一些合作项目、明星项目、产品创新，和创造更多本地数字化内容，以及开旗舰店。我们计划马上开两家旗舰店，一家在北京，一家在上海。再次强调，我们希望提升零售的体验。
