核心导读：
1、水果零售行业面临的困难如何？
2、如何定义用户心智？
3、何为12字真言？
纵观水果零售发展情况，从第一阶段1995年-2004年的地摊水果到门店水果，第二阶段2005年-2012年的门店水果到品牌连锁，第三阶段2013年-2019年的互联网工具引流到店消费及拓展配送业务，这3个阶段水果经营者时代机会的爆发期过后，新格局下，水果行业几级批发市场及城市水果零售业的创新乏力，加上近年来新手大量入场、传统小超市的品类增加、生鲜专营店的布局、社区团购的搅局、产地电商的发展等竞争因素，让消费者面临的选择越来越多，让水果行业竞争达到了空前的白热化。
为什么现在的水果零售行业越来越难做了，究其原因有三：（1）三高三低的行业特性，高房租、高损耗、高人工、低规范、低门槛、低净利。（2）互联网化改造最后一块高地，各大巨头下沉及新零售企业的突围都在竞争水果行业核心果业资源；（3）消费升级过程中的两级分化愈发明显，低端品竞争无利润，高端品市场未产生规模。
要打破现在水果业僵局，让企业从众人堆里脱颖而出，扛着品牌大旗*出一条光明道路之前，我们就要认真寻找到一条可靠路径。
占据消费者心智的第一名是定位理论的核心目标，在面对水果行业的白热化竞争，我们的终极战场是顾客心智 ；竞争的基本单位是品牌 ；品类或个人特性是代表 。如果以一个阶段性的比喻来形容的话，就是消费者不再把你当作“楼下的水果店”或是“微信上的水果店”而是对你有个明确的标签定义。
做水果的你知道“多快好省、广深高速、暖大专精”这12字的含义吗？他其实就是消费者在看我们家水果店，到底是楼下水果店，还是好的水果店2个想法间的重要区别。说到底就是你有没有占据消费者心智空间的NO.1。本期菩提老祖就和大家拆解下这12个字。
多：指的是产品丰富，齐全。一般季节性的产品不会出现断档，不会因为价格因素导致产品缺货，至少是某一些品类全年都能满足顾客需求，比如榴莲，葡萄、西瓜、橙子、火龙果、哈密瓜、苹果、香蕉等四季都能上架产品，部分特殊单品基本保障9个月以上的供应。
快：这里的快指的是消费者便利，消费者在消费过程中闭环迅速，从脑海里萌发到商品成交的闭环时间快。像超市便利店一样，通常情况下布局在街面的店，对于你辐射范围内的用户基本能达到，但是布局在大超市里的店内店、步行街上的门店、菜场店、这个定位词就和你无缘了。
好：产品质量好，口碑好，需要一定的专业度来打造了，因为果品的质量是水果业比较难抓的一道门槛，特别考验采购员的采购能力，门店管理人员的果品打理能力，产品的运输、保鲜技巧，后熟产品的熟度掌控能力等。
省：价格因素，这是所有定位中最难操作的一门学问，因为没有标准答案，他和你的采购成本、经营成本、单品的战略意义、周边市场环境、未来水果价格走势、门店损耗管理能力等多种因素挂钩。记住，消费者要的是感觉便宜，而不是企业角度理解的便宜，成本3元的小台芒卖6.8元和成本50元的樱桃卖68元，到底哪个算便宜呢？
广：指的是你的门店布局在区域内覆盖面广，形成消费者生活、工作圈强曝光率，特别是在地级市、县级城市里，布局的密度一般给消费者心智的理解就是企业的大小。
深：深度化经营能力，门店运营、线上销售，送货上门、组织采摘活动，节假日特色活动，产品线衍生，除了水果，衍生的产品花果茶、水果蛋糕、水果沙拉、水果切、水果冻、水果捞、水果酒等综合经营深度。
高：高端，奢豪类产品，平均单价150元一斤的水果是常态，专门为高端消费人群淘高端水果。定制礼盒，为高级酒店、餐厅以及高级会议提供定制化果品。
速：配送速达，同城配送或者10公里配送保障30分钟内送达，通过网络单的互动加强速达概念，优化产品流通线和管理配送人员达到速达要求。
暖：服务暖心，目前水果业，除了门店的热情服务外，24小时包退换已经成了行业标配了，更有百果园提出“三无退货”，服务方面一般来讲学习方向是海底捞和胖东来2家企业。会思考的上仙们可以在日常中再创新。
大：门店大，这个定位词是目前水果业里一般老板最喜欢的，现在水果店500、1000、2000平方米水果专营或者带零食非常正常，这个定位也是给消费者最直观的。小白龙给大这个定位画个线吧，在你所在的城市里，要做到大这个定位，那么你的水果店购物车要能推起来，门口合力叉车能开起来，做到这2点，绝对是能给消费者带来比较大的心理冲击的，如果有实力的上仙可以抓紧。
专：专业，以小白龙走南闯北的经历来看，这个词的定位还真很适合个人ip型品牌，为什么不是大企业的呢，因为大企业层层管理，到底端给顾客呈现的还真的没有这个感觉。很多标准话术，3句话说完后，推销员就是哑巴了。企业的专业在传递端到不了消费者的认知里，还是强调那一句，定位不是你认为你是什么，而是消费者认为你是什么。
精：精品，精品门店很多，水果零售企业前10强的基本都是精品门店为主，这个赛道的利润最好，所以也是竞争最大的，因为选择门店消费的顾客本身就脱离了地摊消费，对于好产品的接受度也比较高，因此这个定位词和省一样，赛道竞争最为激励。
第一层级的12个字，分解后，各位上仙再结合自己的特点，取舍部分，最后找到适合自己的定位。因为你不可能也做不到12个字都占的，在现在这样竞争激烈的情况下，你什么都是，往往会变成什么都不是。一般来讲就是在上面12字里找出2个或者3个来占领消费者的心智，记住占领心智就像部队打战一样，要速度打下来，还能长期守得住。所以要有要重点的打造和突出。
举部分定位词的例子，多快好省四个字，我们互联网电商淘宝、京东、网易严选就对应这4个字。但是有细分的，淘宝是多、省；淘宝不能做好和快吗？它只能做到尽量好和快，因为淘宝的模式基础就是海量的商家，如果为了满足消费者的好和快，那么淘宝就会伤害大面积的商户，从而动摇商业根本。虽然现在利用人工智能技术在打造千人千面，但是在根上也是要让消费者更多的停留和对比。同理我们去理解京东，就是好、多；网易就是好、快。
再看看传统零售，7-11，十足便利店，大家觉得主打哪个字？便利店，第一个字打“快”，因为离你家最近，消费闭环快。第二个字，“好”，便利店的东西相对好。牺牲了哪两个字呢？“省”和“多”。它面积小，它的品种是最少的，所以也会有点贵，我们水果业几个领头羊的加盟店基本上就是利用这2个字在扩张的。
大超市呢，特别是最近这两年火爆上海的Costco（好市多）。Costco主打哪个字？首先是“省”，买张会员卡299一把就赚回来了，第二个字是“好”。牺牲了哪两个字？“多”和“快”。Costco原来最多的时候有7000个SKU，现在号称要往4000个SKU减。一家标准的沃尔玛商店，有24000个SKU，，另外Costco在全球选址的地点都相对偏僻，对消费者而言，消费闭环速度也就不够快了。Costco是傻瓜吗？为什么不把另外两个字也做上去呢？如果Costco也要快，对不起，店要开得多、位置要好，成本上去了，“省”做不到了。“多”Costco说我也把产品从4000个SKU顶到2万个SKU，如果营业额不变的话，每个SKU摊到的销售额就下降，供应商给的价格就没办法低，库存周转速度就慢，所以它不得不牺牲掉两个字。
一般来说，如果是做水果零售的朋友，面对上面这12个字，一定要记住以下几个点：（1）这是消费者给你的定义，是占领消费者心智空间的战斗，不是自己企业在这里自嗨自吹行为，有很多人错误的以为定位是定自己的发展方向，是，但也不全是，它是通过企业的经营行为，给消费者立体营造某一感觉，而不是企业老大喝酒吹牛的行为；（2）12个字，大部分是基本词，属于干好了，大*一大片，但是干不好，陷入泥潭战的，因为哪怕你的竞争对手不懂定位理论，在操作层面，上面12字也是一个水果零售企业发展的基本要求，只是有些人的重点或者能力有不同，所以呈现不同；（3）要充分评估自己的实力和主要竞争对手的实力，也就是你在你自己覆盖的市场里，你和竞争对手的综合实力，你的资金、经营能力、特点、团队等。
如果你的竞争对手企业已占据比较稳的定位词，如果你的综合力可以超越，那么硬刚抢占消费者心智的NO.1也可以一试，但如果还存在着明显的距离，你只是纯粹的寻找对手市场空间的空白区，却和他做着一样的经营方式，那么菩提老祖劝你还是早点找到自己的定位空间，差异化经营，免得那天对手填补市场空间的时候把你干掉了。
最后，也是最重要的一点，就是，你的定位方向确定后，你是要努力去保护和打造的，比如你想占领“大”但是你的门店却隔了仓库、办公室的，那不是傻吗？宁可把箱装产品拆小箱陈列化，再学习雨露空间的大过道，也不轻易的浪费门店空间；比如你想占领省这个字，你的水果采购能力没有跟上，在民生单品和高度标准化水果单品上，做不到地区供应链上的优势，定价不能打到很低，还在以这些产品跑高利润，这不是给竞争对手点明灯吗？
又比如你想定位“好”这个词，却天天盯着别人，在网络上比拼接龙、拼团去打B级、C级果的价格战，这不是效果打的越好，离目标人群越远吗？再比如你定位的是“精”，榴莲采购价上了900，西瓜售价上了6，车厘子超过100，礼盒上了688，你就基本走不动了，你认为你过去时间里经营的顾客群体精准吗？
所以，要经营好自己的水果零售业态，有些时候要有自己的独立思考力，你要多思考你要给你的核心顾客群体带来什么，你的活动设计是推广新品、消化库存、促进消费、拉动新客、特价福利、送礼有面子、家人共食有乐趣还是什么，要有基本的概念，而不是给你的竞争对手带到坑里去。
作者简介：菩提老祖：抖音菩提（结交有思想的水果人），抖音知识付费领学官；知识付费领域评分top10的IP。 个人经历：10年水果、生鲜、零食零售经验。2015年水果拼团开创玩家，首创：水果店N倍预存水果免费送，会员积分体系打法，水果店营销日历等多个营销活动。远景：帮助水果、生鲜、零食零售商找到正确的方向；坚持重复的力量；成为时间的朋友。
