事实上，一家企业的营销策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和输出。因为企业内部可以写上一份几百页的PPT来详细阐述其市场规划、品牌战略，但是当企业要做消费者沟通时，最核心最基本的沟通手段还是语言文字。企业最终还是要用文案来传递品牌信息，来打动消费者，用文案将策略落地到消费者心中。毕竟，你不能直接在电视上投放企业战略PPT不是？
正因为如此，所以我在广告业摸爬滚打十几年，学到了一个便捷又高效地研究品牌和营销的秘诀，那就是透过一个企业的文案去看它背后的市场策略和品牌策略。
举个例子。汽车品牌别克旗下有三款SUV，分别叫做昂科拉、昂科威、昂科旗。我先不跟大家说明这三款车的价格和尺寸啥的，包括其目标人群和细分市场。我们先看文案。
昂科拉有一句著名的文案，叫做“年轻就去SUV”。看到这句文案你就知道，这款车是卖给年轻人的，品牌个性往潮酷张扬上塑造，产品上卖自由、独立、开拓，所以这肯定是一台十来万块钱的小型SUV。
昂科威诉求“强者，更强”，还有一句文案叫做“强大，是你觉得自己还不够强大。”从这两句文案就可以分析出，这台车的目标对象是那些取得了一定成功、小有成就，但还在不断奋斗、渴望变得更强的人。通常，我们把这样的人俗称为“中产”。
同时，产品讲“强大”，证明昂科威对自己的产品综合实力还比较自信，所以这台车大概率就是一台20多万起步的紧凑型或者中型SUV。
昂科旗的文案叫做“智行千里，纵情向前”，包括昂科旗的前身昂科雷还有两句文案叫做“心容万象，大有担当”“从容气度，自成格局”。这种空洞的大话、套话，一看就是卖给成功人士的，并且力图高大上的品牌形象。
此外，也可以看出昂科旗的产品卖点是智能，这是一台豪华的中大型SUV。
这就是透过文案可以分析出来的信息。研究文案不是为了分析字眼，而是要看到文案背后的东西。不同的文案信息，代表不同的产品卖点，品牌着重诉求的核心价值为何。不同的文案风格，代表着目标人群的不同，品牌形象的不同。
反过来说，不管是品牌价值、品牌形象和个性，最好都要通过一句具体的文案表达出来，如此才能让人清晰了解你的品牌是什么。
如何理解一个品牌？最便捷的法门就是去看它的文案说啥。如何做好品牌营销？首先是从写好一句文案开始。文案写对，营销才能做对。
对于文案从业人员来说，其文案能力的提升，不是来自于你写过多少篇文章、多少万字，而是随着对品牌营销的进一步深入认识所带来。只有透过文案去解读并表达企业的品牌策略、市场策略，你的文案写作水平才能不断提高。换言之，你才能升职加薪做总监，进入管理层。
文案这个行当的确没什么门槛，接受过九年义务教育的人都能写几句文案出来。但是文案却是有天花板存在的，只会写字，不懂品牌营销，那么很快就会遇到天花板。
为什么很多文案感觉自己遇到了瓶颈，能力一直原地踏步？那是因为你只是在写字，而没有站在品牌营销的视角去看文案。写字人人都会，但懂品牌营销的文案就很少见了。
正是抱着这样的想法和出发点，所以我写了《传神文案》这本书。这本书是为了挽救文案这个职业的。说起来不免狂妄，但我的确是抱着这个目标，真情实意、尽心尽力写下了这本书。
虽然从名字看它是一本文案书（当然书中每一个字都是在写文案），但它跟市面上的所有文案书都不一样。
它关心的不是怎么写一句标题、写一张海报、写一篇推文，而是如何发挥文案在品牌营销中的价值和意义，如何提高文案人员在公司在行业的地位和影响力。换一个视角看文案，你才会看见文案的力量所在，文案的用武之地有多么大。
这本书将向你证明，文案就是市场营销最重要的职能，文案才应该是广告公司薪水最高的职位。
编辑丨叶子
