美国认知科学家唐纳德·诺曼说，设计的本质，其实不是创意，而是沟通。它是一门设计者和使用者之间，通过产品实现无声沟通的学问。每件物品都有它的用途，也都要经过设计师的手。设计师要做的，不是让人觉得它多好看，而是让人一看到这件物品，就马上知道它是干什么用的，正确的使用方法马上就会自行跑到使用者的脑子里。
靠什么传达？当然不是说明书。在日常生活中，每个人平均要和两万多件物品打交道，假如每件物品都配有说明书，就算一本说明书只有100个字，加在一起也要200多万字，人根本记不住。
所以，产品和用户之间的沟通，依靠的其实是一个比文字更古老，而且根本不需要记忆的东西，那就是本能。产品要在设计上调动起用户的本能，让其意识到正确的使用方法，而且要让其避开错误的使用方法。
比如一扇门，外侧是推，内侧是拉。假如将门内外两侧的把手设计成一样，那开门的人就有一半犯错的可能性。如果内外的把手设计得不一样，比如设计成横的是推，竖的是拉，就会更好一点儿。或者在门开合的推的位置，贴一片不锈钢，示意你可以在这个地方推，也会更好一点儿。
再比如说，我们进酒店的客房，马桶边的卫生纸一般要折成一个三角形的头儿，目的就是在没有说明书和服务员的情况下，告诉客人，这个房间是打扫整理过的，卫生间没有人使用过。
这就是设计的语言。
一个好设计到底该怎么实现和用户沟通呢？
第一个要点，叫示能。顾名思义，就是展示功能，别人一看到你的设计，就能马上反应过来它是什么，怎么用。
设计沟通的第二个要点，是约束。也就是我不想让你做的事情，你根本就做不到。比如，在Word文档里输入内容后，如果你没保存文档，直接点击右上角的关闭按钮，是关不掉的。这时会弹出来一个窗口提示你，上面有3个选项——保存、不保存、取消。这就意味着，是否保存，你必须亲自做一个决定。
设计沟通的第三个要点，叫映射。也就是产品设计要映射出我们约定俗成的习惯，把现实生活中的经验模拟到一个虚拟的世界里。比如手机的音量键，我们一看就知道，按上边是提高音量，按下边是降低音量。所以要建立正确的映射，就必须搞懂使用者的习惯。
第四个要点，叫反馈。也就是用户的每一个操作，都要第一时间得到一个清晰的反馈信号。即使用户的要求你一时半会儿做不到，你也得告诉他。比如程序里的进度条，它其实就是在说：“你知道为了你，我有多努力吗？再等一小会儿吧。”
哪怕是一件再简单不过的工业设计品，都遵循这4个要点。因此，一项看似简单的设计，其实包含着很多原理。
前两天我去南京做调研，碰到一个企业家朋友。他跟我差不多同岁，名叫石俊峰，上大学时学的是化学专业，大学毕业后到南京一家汽车工厂当技术员，后来当上了这家汽车工厂研究所的所长。
2001年，他下海，两年后自己创业，开办了一家科技企业，做润滑油。
润滑油这个行业中巨头林立，壳牌、英国石油公司、中国石化、中国石油，这些企业都是超大型的企业，在世界500强企业中排在前列。
石俊峰冲到润滑油行业里打拼，做了十几年，在民营企业润滑油市场中做到了占有率第一，非常厉害。
这时，新能源汽车发展起来了。而润滑油最主要是用在汽车的发动机里，消耗量最大的是汽车发动机润滑油。
尽管石俊峰将企业做到民营润滑油市场占有率第一名已经很成功了，但这时他突然发觉，未来汽车将不再需要发动机。怎么办呢？他决定，把自己的有机化工专业能力和新能源进行挂钩。
六七年前，他的公司开始研究一个产品——磷酸铁锂，这是新能源电池的正极材料。电池占新能源汽车成本的40%，而正极材料占整个新能源车成本的17%～18%，占比特别高。
在他们研究磷酸铁锂的时候，中国和欧美的新能源汽车电池的正极材料大部分用的是三元锂，很多人嘲笑他：“兄弟，你的研究方向错了，大家都在做三元锂，你怎么搞磷酸铁锂？”
2020年，特斯拉宣布，未来其电动车的电池将使用磷酸铁锂，然后石俊峰的春天就来了。
我们从石俊峰的这个案例中可以看到，所有的行业都可能出现这样的景象：公司发展到半途时，突然这个行业就消失了，你的企业的技术优势不复存在了。那这时你怎么办？你需要寻找企业的第二增长曲线。
