mlb 是什么牌子哪个国家的,MLB有几个牌子

首页 > 时尚 > 作者:YD1662023-04-14 22:30:23

赶在儿童节之前,韩国上市潮流集团F&F在上海开设了第一批的童装服饰品牌MLBKIDS的独立门店。

5月25日,MLBKIDS的两家独立门店分别在上海环球港、第一八佰伴开业。MLBKIDS与F&F集团更早引入的街头生活运动品牌MLB拥有相似产品线,方便搭配亲子装,但在设计上色彩更鲜亮,还有儿童书包产品。

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图片来源:F&F集团

许多人可能不知道,当你逛街时看到的挂着MLB(全称为Major League Baseball,美国职业棒球大联盟)品牌logo、售卖着棒球元素相关鞋服帽子的门店背后,实际上并非大联盟直接管理,而是第三方公司获得大联盟授权后运营的服饰鞋履品牌。

2006年起,MLB总部将中国区MLB专卖店总代理授权给了一家香港公司(2015年解散),后者在上海成立艾动实业,经营MLB服饰品牌并在大陆地区开出超过300家门店,但经营范畴不包括线上渠道。据懒熊体育了解,美国职业棒球大联盟与艾动实业于2020年年初提前结束合作。

当然,中国大陆市场上经营MLB授权的服饰品牌不止一家。美国纽约公司New Era也在中国大陆市场开设公司同名门店,销售的棒球帽上同样写有MLB的logo。

在中国大陆市场,F&F集团是最新一家经营MLB品牌服饰的公司。

2019年1月,F&F集团将旗下运营超过20年的MLB品牌带入中国大陆市场。F&F集团负责销售旗下MLB品牌的产品设计、销售和品牌运营。不同于艾动,F&F集团这家韩国公司历史更久。它创立于1992年,如今旗下运营的品牌包括MLB、MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition,意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌Stretch Angels、彩妆品牌芭妮兰(Banila co)等。

根据2020年年报,F&F集团年营收8376亿韩元(折合人民币约50亿元),韩国本土市场几乎贡献了所有的销售额。在旗下所有品牌中,MLB可以说是F&F集团旗下最重要的品牌,营收贡献占比在50%左右。

1997年,F&F集团获得了美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权,同年6月在韩国开设第一家门店。其设计的MLB品牌产品融合了棒球元素,结合了街头时尚潮流概念,90%产品都是中性款。

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自2017年起,F&F集团开始将MLB品牌带出韩国,进入东亚及东南亚市场,首站选在了中国香港地区。随后,MLB品牌陆续进入中国的澳门、台湾地区,以及泰国和越南。

此次落地KIDS品牌线是其在中国最新的运营举措。

MLBKIDS则是MLB的衍生品牌。2010年,F&F集团在MLB品牌的基础上推出儿童服饰品牌MLBKIDS,开店也基本追随MLB进行扩张。目前,MLBKIDS品牌在集团营收的贡献占比大约在8%。

根据F&F官方提供的数据,截至到2021年5月31日,MLB及MLBKIDS在韩国、中国(包含港澳特别行政区、台湾地区)、泰国、越南等在内的国家和地区拥有超过460家门店。

截止5月31日,在进入中国大陆市场2年半的时间里,F&F集团旗下MLB、MLBKIDS品牌已新开超过180家门店——这是个相当快速的增速,毕竟2020年还有新冠疫情对线下零售的影响。

回顾F&F集团的入华策略,2019年6月,它先将旗下MLB以天猫旗舰店的方式带入大陆市场,同年12月在开设首批实体门店。2020年年中,MLBKIDS的起步同样是天猫旗舰店。

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F&F集团中国区总裁张旭明;图片来源:F&F集团

进入线下零售前,电商成为了F&F集团熟悉中国大陆消费者需求的路径。“过去的经验只是我们对于流行品味、时尚趋势、以及大数据的积累。对中国市场,我们是彻底的重新开始。”在5月28日的专访中,F&F集团中国区总裁张旭明认为,“我们从线上开始,通过对大数据进行分析,并不断地了解消费者在寻找什么,以及每个月和每周的热词搜索量,进而定位我们在中国发展的方向。”

目前,F&F集团全资子公司丰梵(中国)商贸有限公司负责中国大陆市场,主要经营MLB、MLBKIDS两个品牌。根据2020年年报显示,丰梵(中国)商贸有限公司为集团贡献的销售额增长3.6亿元至约4.3亿元销售额,在集团营收中的占比为9.3%。

韩国总部重视中国大陆市场。在新冠疫情前,F&F集团董事长金昌秀(Chang Soo, KIM)每月两次拜访中国大陆。

除了在天猫平台上搜集消费反馈与消费者洞察,F&F集团中国团队还与天猫新品创新中心(TMIC)合作,随后将信息、数据与韩国总部同步。例如,张旭明团队保持着与韩国总部间每周两次正式会议的频次。目前,MLB、MLBKIDS的产品研发主要在韩国总部完成。

这种快速了解中国消费者需求的方法论,可能与张旭明的职业经历有关。张旭明于2020年5月加入F&F集团担任中国区总裁,此前他先后任职联合利华、欧莱雅、阿迪达斯、New Balance等品牌,深耕中国市场超过20年。在加入F&F集团前,张旭明是雅芳中国的CEO,推动雅芳在中国布局“美容专卖店 CS渠道 线上电商平台”的全渠道。

而此次选择开设MLBKIDS独立门店的主要推动力,是其在MLB门店内开设店中店的尝试较为成功。在F&F集团中,MLB、MLBKIDS是两个单独运营的品牌,店中店成为了MLBKIDS在线下的初期尝试。

张旭明告诉懒熊体育:“比方说以(上海)环贸店为例,MLBKIDS的店中店大概占门店15%的生意,月均平均销售在30万以上。生意量大于大部分KIDS品牌,所以我们有更多信心开设一个独立门店。”

按照张旭明给出的数字,开业于2020年9月初的MLB环贸店每月销售额在200万左右。2020年9月,F&F集团在上海环贸iapm店开设MLB旗舰店,MLBKIDS以店中店的形式首次在线下零售中露出。随后,MLB在环球港店、兴业太古汇店中都开设了MLBKIDS的店中店。

张旭明称:“不管是社区型或者像环球港这样全客群的商场,我们认为它(MLBKIDS店中店)的测试相对比较成功。”张旭明还提到,F&F集团选择在环球港开设MLBKIDS的独立门店,看中了这个全家型商场吸引的人群,同时门店也选择了一个亲子氛围较浓的楼层。

MLBKIDS环球港店位于3楼,同楼层进驻了包括乐高代理商凯知乐(Kidsland) 、NIKE KIDS、小天才电话手表、儿童乐园卡雷拉等商铺。MLBKIDS第一八佰伴店则位于8楼,同楼层也是类似的亲子氛围。在环球港商场内,MLBKIDS独立门店约150平方米,相比B1层、27平方米的MLBKIDS店中店大不少。

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图片来源:F&F集团

通常而言,大公司根据年度制定产品计划、预算规划。但在线下零售中,F&F集团保持鼓励试错、快速反馈的机制,这让其中国团队能具备更多灵活性。张旭明告诉懒熊体育:“有目标,但是预算是滚动的,不管是销售指标、人员、投资、费用都是跟着生意、市场来反映的。”

早期将MLB品牌引入中国市场时,F&F集团在实体零售中做了不同方向的测试,最初是在三种不同定位的商场中开店:百货渠道的新世界百货、年轻客群为主的美罗城,以及在吴江路四季坊尝试街铺。

随后,F&F集团确定MLB的发展方向是聚焦潮流消费者。张旭明告诉懒熊体育:“人群越匹配的地方,能够越快地产生好的效果。”根据他给出的数据,MLB的消费者更偏向年轻、女性:30岁以下客群占比49%,女性消费者占比70%。

目前,F&F集团的MLB品牌已经从一线(上海)逐渐下沉至新一线、二线甚至是三四线城市。MLB在线下的快速扩张,有部分经销商的帮助,也有部分商业地产的合作推动,例如华润置地的万象城、万达广场等。

从目前的结果而言,F&F集团的经销商体系管理是成功的。张旭明告诉懒熊体育:“我们通过前期的测试调研,得到一个大数据,不管从T0到T1、T2的城市,基本上平均的销售贡献能够维持一致,代表的是我们到对的地方会得到同样和销售量和反馈。”

这一定程度上源于F&F集团在经销商体系中采取同步销售数据,集团自营门店与经销商门店共同使用一套POS系统,同步经销商的商品库存、门店销售,未来,F&F集团还会在经销商体系中打通CRM系统,同步消费者数据等。

F&F中国团队眼下的挑战,是如何让团队的能力跟上业务的快速发展。张旭明称:“目前(MLB、MLBKIDS)在中国市场得到比较好的反响,所以我们也有很多甜蜜的负担,包含加速整个团队组建,在系统上要跟上,需要对所有的经销商和合作伙伴不断更新信息,还有沟通。”

在中国大陆市场上,体育衍生品牌的吸引力在变大。今年2月,美国体育电商Fanatics宣布与中国私募基金高瓴资本成立合资公司,拓展中国市场,该公司预计中国业务估值10亿美元。

张旭明认为,F&F集团旗下的MLB品牌在定位、受众人群、覆盖的产品线、设计理念以及市场策略上,都与这些品牌存在差异,这会是其竞争力所在。

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