上期文章,我们讲到联合利华和宝洁两大巨头的诞生,随后开启世纪之争的商战风云,欢迎回顾《》,今天接着讲两大巨头的白热化竞争。
1.大战:夏士莲冲破宝洁封锁在20世纪50年代初,美国学者瑞夫斯提出了USP理论,说企业在营销的时候,应该要向消费者说一个“独特的销售主张”。换成咱们今天的话说,就是必须有一个独特的产品卖点。
比如“防脱发,用霸王”“农夫山泉,有点甜”“有汰渍,没污渍”等等。毫不夸张地说,在这些产品之前,宝洁才是把这一理论玩得最溜的。
宝洁推出海飞丝一炮而红后,为了巩固在洗发水领域的领先地位,宝洁先后推出了主打柔顺的飘柔,和主打滋养的潘婷。反正每款产品都打造一个突出卖点,这个套路下来,宝洁旗下产品的品牌力呗极大地增强了。可以这么说,在当时的中国,不管你是什么类型的消费者,都能在宝洁的家族里找到适合自己的那一款。
去屑、柔顺、滋养……这些概念都被宝洁捷足先登,联合利华,还有路可走吗?联合利华的破局就是,自己走出一条路。1998年,联合利华利用旗下品牌夏士莲,推出了黑芝麻配方的洗发水,创造性的提出了“黑发”的创意。
在夏士莲的电视广告里,女主端来燕窝、告诉自己的朋友:“来,吃燕窝,对皮肤好”。 此时的朋友正在为自己的头发苦恼,反问道:“那吃什么对头发好呢?”这时镜头一转,黑色浓稠的夏士莲洗发水倒在了勺子里,就像一碗黑芝麻糊。