作者｜《未来迹》林宇
2023年，Adidas阿迪达斯个护线宣布启动全面焕新！
作为科蒂旗下为数不多的个护品牌，Adidas阿迪达斯正在得到集团层面的更多重视和资源支持。
科蒂集团全球大众美妆首席品牌官Stefano Curti日前曾公开透露，借助阿迪达斯在中国男性沐浴露市场的人气，集团希望进一步拓展这个品牌，并将其高端化。很快，这个从品牌理念到产品系列的全面革新战略就在“重中之重”的中国市场落地生根了。
通过对科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬的专访，《Fbeauty未来迹》发现，当前科蒂集团对Adidas阿迪达斯以及整个大众美妆业务的战略地图日益清晰，很多观点值得业界思考。
阿迪达斯个护全新升级
从市场数据看，作为先行者的Adidas阿迪达斯其实已在中国男性个护市场占有一席之地。
根据魔镜市场情报发布的《2022年度消费新潜力白皮书》，在中国男士沐浴露品牌TOP5排名中，阿迪达斯以6.83%的市占率位居第一。且整体来看，国内男士沐浴露市场集中度偏低，在25%左右。这意味着，在个护品类，阿迪达斯其实还有进一步拓展市场份额的空间。
从线上平台看，阿迪达斯经典款沐浴露在天猫平台月销2万 单。在截至7月4日的天猫男士沐浴露好评榜TOP5中，阿迪达斯系列产品占据三席，分别位列第1、4、5名。在今年和去年6.18大促活动中，阿迪达斯男士沐浴露也分别拿下好评榜第一、加购榜第一。
除了在线上战绩斐然，阿迪达斯在线下也积累了丰富的渠道资产和市场认知度。公开资料显示，早期通过代理模式运作，在2018年左右便已覆盖超3万家网点，60多家百强商业连锁系统，拥有加盟区域经销商近500个。
在这样的背景之下，阿迪达斯开始走出了研发、定位到产品、营销和渠道的全链路焕新步伐。
7月2日，阿迪达斯联合屈臣氏在上海月星环球港发布聚焦补水功效的专业高端沐浴露“活力净肤系列”，以全新面貌在市场首次亮相，成为该品牌在中国市场发展里程碑式的事件。
当天，科蒂集团全球首席科学官樊世梅博士，科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬、屈臣氏中国销售营运总经理陈志豪出席，足见重视。不仅如此，阿迪达斯签约运动员、单板滑雪冠军苏翊鸣也现身活动现场，吸引了众多品牌粉丝和自然客流。
《FBeauty未来迹》现场实地体验后发现了以下三大亮点：
第一，也是最大的亮点是，在强势的男士沐浴品类基础上，阿迪达斯向全人群市场“扩圈”。
本次阿迪达斯新发布的“活力净肤”系列共包含七款产品，分别为3款男士专用、3款女士专用、1款家庭版，并针对各类人群的沐浴需求采取独特配方。比如在每款产品添加4%水凝保湿配方之后，还在男款补水“小橙瓶”中加入姜黄和咖啡因配方，适用敏感肌人群；女款加入白茶和咖啡因配方，有舒缓肌肤的功效。此外还分出柠檬香、海洋调、木质香、果香共4种香型，满足不同群体的情绪价值需求。
“做强靠圈层，做大靠破圈。”乔雪冬告诉《FBeauty未来迹》，“在中国沐浴露市场，男用产品仅占2%，剩下的90%都为女用或中性产品。阿迪达斯已经在男士沐浴露这一圈层做得很强，所以这一次我们要破圈，要从男士品类扩到针对所有消费者的品牌。”
第二个亮点是高端化，新系列是阿迪达斯推出的首个“专业高端”产品线。
《FBeauty未来迹》发现，“活力净肤”系列是目前阿迪达斯品牌旗下单价最高的沐浴露系列。同400ml规格的新品沐浴露，产品零售价为69元，比经典款价格提升近25%。
“大众个护市场竞争激烈程度日渐白热化，阿迪达斯要跳出价格战，将自身产品定位和品牌理念做扎实。”乔雪冬表示，阿迪达斯想要解决消费者基本需求之外的问题。
值得一提的是，从产品包装看，“活力净肤”系列采用99.8%的循环材料再造瓶身，且新推出了400ml的补充装，塑料使用量减少66%，且价格更为划算。这在体现品牌环保和可持续理念的同时，也能够巩固消费者的使用习惯。
第三，是营销层面的变化。
为了令新产品全方位触达目标消费者，阿迪达斯在营销打法上也做出了改变。
据悉，在新品发布前，阿迪达斯展开全链路投放。在线上，小红书平台不少中腰部的运动博主、健身教练对新产品和路演活动进行了文字或视频式的露出；在线下，除了苏翊鸣来到路演活动现场外，还邀请知名运动社团莱美带来有氧搏击运动团课，现场暴汗测试沐浴露效果，进一步夯实了大众心目中阿迪达斯个护的“专业”、“运动”、“健康”的品牌形象。
乔雪冬还透露，阿迪达斯不久后或将再官宣一位女性签约运动员，进一步夯实品牌的全民全场景心智。
“品牌发展的原点和支点一是满足功能需求，二则是建立情感链接。”乔雪冬告诉《FBeauty未来迹》，在打造功效型补水产品，解决肌肤问题的基础上，阿迪达斯还希望向消费者推崇一种健康、环保的生活方式，与消费者嫁接起情感层面的链接。从本次产品看，“活力护肤专研”迎合了时下流行的健康运动风潮，切入点精准时尚。
“现在健身房内男女生的比例都很高，先将这一圈层打爆。”乔雪冬表示。一方面，这条营销渠道带有良好商业价值；另一方面，品牌也能够与消费者更好沟通，促进市场教育。
科蒂发力个护有备而来
为了从一个偏男性化的“运动洗护品牌”蜕变为覆盖群体更广、代表“健康生活方式”的品牌，阿迪达斯个护正在做出更深层次的改变，重点体现在“努力接近中国消费者”上。
首先，在渠道策略上，阿迪达斯调整了销售渠道和内部组织架构，以期更快触达消费者。
据了解，此次新系列面市，除了上线天猫、京东等主流电商平台外，科蒂对阿迪达斯线下线上渠道都进行了调整。
在线下，阿迪达斯决定要同零售商展开更加紧密的合作，以此决策更加有针对性，其中首发选择了数字化程度较高的屈臣氏。“屈臣氏在全国有接近4000家门店，有利于阿迪达斯做更丰富的产品陈列以及动销，而且，品牌还能通过屈臣氏强大的会员系统与消费者进行直接沟通。”乔雪冬认为。
在上海月星环球港商场内的屈臣氏门店入口处，已经摆放了【活力护肤】系列产品主推款“小橙瓶”以及宣传小海报。此外，屈臣氏还针对此系列产品在6.30—7.2期间推出“免费领取五元无门槛优惠券”的活动。
在线上，阿迪达斯已在去年与丽人丽妆达成战略合作。据了解，今年上半年，阿迪达斯还入驻抖音开设了个人护理旗舰店，或将进一步发力直播电商。除此之外，乔雪冬也在考虑更多新兴渠道的布局。
值得关注的是，品牌正在对过去地域分散的重点客户进行梳理，希望通过分销商下沉，触达更多消费者。乔雪冬分析，目前有两个重要消费趋势，第一是O O，需要一个很广、很分散的配送网点，所以品牌会对各个零售店都加强布局；第二是近场化，品牌未来进入便利店等社区化场景。
为此，科蒂已经从组织架构上启动“进化”保证品牌的新运营模式。在过去两年间，阿迪达斯依照O O的新零售模式，搭建了全新电商团队以及面向重点客户的团队，而这完全颠覆了过往多年间品牌采用经销商代理模式。
其次，在科技研发方面，科蒂集团为其提供了前所未有的支持。
Stefano Curti曾表示，中国消费者对方方面面都相当了解和“挑剔”，他们的“挑剔”体现在对产品成分和技术方面的认识和专业知识、对产品的线上研究、对皮肤益处的需求、复杂的包装和新的配送系统等方面。
为此，集团对于具有转折意义的“活力净肤”系列的研发极为重视。乔雪冬告诉《FBeauty未来迹》，新系列产品原料从国外采购，在苏州工厂进行生产，且集团苏州研发中心也给予了本土化的研发支持。“新系列参与研发测试的运动员都是中国运动员，这是针对中国消费者的肌肤进行的研发，是身为跨国公司的科蒂探索的具有里程碑意义的模式”。
据透露，未来，阿迪达斯还有计划推出护肤、彩妆等品类，以丰富的产品矩阵进阶为一个覆盖所有消费群体的洗护品牌，并从“品牌价格、功效、概念”全方面推动整个个护市场的消费升级。
大众美妆市场仍存大机会
此前科蒂中国总经理陈旻在接受《FBeauty未来迹》专访时曾透露，阿迪达斯在中国市场的革新自去年就开始酝酿。如今看来，革新的步伐已正式迈出。
实际上，专业化和年轻化也是科蒂集团在中国市场对于大众美妆业务重塑的关键词。
去年起，百年彩妆品牌蜜丝佛陀就动作不断，与年轻设计师合作推出的限量版产品在全球市场大受欢迎。科蒂集团全球大众美妆首席品牌官Stefano Curti评价蜜丝佛陀“正在获得高速增长”，下一步将推出含有护肤成分的 Miracle Pure新系列。
相较于已经大放异彩的彩妆品类，阿迪达斯个护此前比较沉默，有待挖掘潜力。
从近三年财报情况可以看出，2022财年，科蒂大众美妆业务开始走出下滑泥潭，净收入同比增长7%。在最新发布的2023财年第三季度财报中显示，截至2023年3月31日的前九个月中，科蒂大众美妆业务部门净收入为15.82亿美元，同比增长3.33%。一系列改革开始起效，得到市场的正向反馈。
“科蒂的大众美妆业务其实一直是一个很坚挺、很有韧性的板块。”
乔雪冬认为，尽管当前中国高端市场发展迅速，并不意味着大众市场没有空间。以香水品类举例，大众香水的品牌数量是高端的十倍左右，同时，市场迭代很快，相对而言机会也更大。此外，与高端市场相比，大众市场头部效应并不明显，还没有出现垄断品牌，在他看来仍然存在很多机会点。
基于此，他分析目前科蒂的大众美妆业务变革的两大方向是：1、在大众市场中加深品牌渗透率，让那个各品牌向头部前进。2、大众市场并不代表廉价，科蒂希望能够在大众分类中做出差异化，坚持品牌调性，以此拉动品牌在大众市场中的价格升级。
阿迪达斯个护线的革新，映照着科蒂对整个大众美妆业务的改革思路：以专业化和年轻化实现品牌价值的提升，以更灵活的研发和组织方式触达消费者。正如乔雪冬所言，科蒂将结合自身优势和市场实际开启品牌重塑之旅，在扎扎实实解决一个个问题中，打造面向未来的竞争力。
END
