山本耀司可谓日本街头服饰界的顶流。对黑色的使用与原宿丰富多彩的亚文化的明亮和流行形象几乎相反，设计融合了日本传统细节与近年来主导日本街头的现代视觉。从引人注目的轮廓和不对称设计到深红色细节的暗示和突破实验性的界限，Yohji Yamamoto 的设计美学与日本街头服饰的信念一致。山本耀司与阿迪达斯合作打造的 Y-3 是迄今为止最成功的街头服饰品牌之一。
当日本街头服饰在该国广泛流行之后，也反向推动西方潮牌。作为消费者也可以明显感受到，日本知名时装设计师开始相互合作，策划以日本街头服饰为灵感的系列，并将它们带到国际跑道上。
韩国潮牌
近几年，韩国也诞生不少潮牌，大家最耳熟能详的有we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。
不可否认的是，如今的韩国已经是时尚界的热门目的地之一，影响了亚洲和国外的潮流。当然这种受欢迎程度并不是自然发生的，而是受到该国所经历的文化转变的严重影响。
在过去几年里，韩国街头时尚的起源已经走过了漫长的道路，而近年来与美国建立了密切联系的韩国，经历了西方文化的涌入，同时Kpop在全球范围内广受欢迎，包括电影、 音乐、时尚等，为我们今天看到的韩国街头风格成功铺平道路。
到这里，我们来梳理一下
潮牌的共性
- 品牌哲学：时代背景下诞生的潮流文化成就了品牌底层精神，美国有这样的文化土壤，把（美式）文化、（美国人）心中情怀的东西都重新拿出来包装一遍，这些内容极具争议、话题性，其中包括，街头（冲浪、滑板、涂鸦）、音乐（嬉皮、摇滚、朋克、hiphop等）、体育（NBA、棒球MLB）、社会问题、敏感性话题（黑人、阶级、宗教）、明星&艺术家个人IP影响力。
- 顶级资源（包括时装大牌、音乐圈资源、体育圈资源、艺术圈资源等），以此塑造品牌影响力，以及通过联名达成商业化运作，最开始只让最潮的名人穿你的衣服，慢慢的大众就想要得到，开始模仿名人。
- 对时代、消费者的洞察，如果说设计师品牌是表达设计师自己的时尚理念（沉浸在自己的世界），那么潮牌就是抓住时代和文化，引起共鸣。
- 商业化运作：稀缺性，联名、限量、预售、已售罄等营销手段。
- 艺术家&企业家复合型鬼才创始人
跟普通消费品市场的不同
- 供应链：供应链对潮牌而言没那么依赖，区别于快时尚，快时尚是随四大时装周的脚步，预判当季会火的款式，快速复制，注重供应链反应能力、管理设计师能力。而潮牌不需要强大供应链，甚至有的品牌限量，根本不用大批量生产，所以潮牌考察的是主理人或创意总监创造潮流并带动潮流的能力。
- 渠道：不像我们平时看服装品牌，线上渠道、线下渠道怎么铺，抖音天猫流量怎么玩，潮牌甚至可以不开线下店，就得限量、售罄，越神秘越好，比如supreme这辈子没在中国开过店。
- 创始人：极具有艺术灵感和商业敏感度的企业家，少，太少，这些顶级潮牌的创始人/主理人不仅有商业sense, 都是在跨界也极有影响力的神奇人物。但重心不变，依旧是有艺术天赋的企业家，而不是懂商业的艺术家。
- 品牌影响力、传播：顶级圈层资源，如何获得。不能靠花钱让明星穿，而是让明星想尽办法要穿到你。
潮牌是新的奢侈品
群体归属需要、自我意识觉醒、标识阶层符号是年轻人购买潮牌的三个内在动机。
奢侈品/潮牌的品牌溢价，往往不是来自于物品的实用性，而是品牌符号，用于区隔和标识自己的阶层。
消费者购买带有精神属性的商品，本质上购买的是对自己所期许的生活的向往，而潮牌的LOGO符号代表的是一种新的群体归属。在不同的时代背景下，每一次社会意识形态的变化，都会催生全新的消费品品牌，消费，也就代表了你的意识形态。从这个意义上说，潮牌，是一种新的奢侈品。和过往购买奢侈品品牌的动机稍有不同，消费者不希望被单一的被定义为属于社会的某个阶层，或者大众化的标签，比如“有钱”、“有权”、“有品位”，在这个基础之上，购买潮牌的消费者希望有更多个性化的表达。新的一代有了更好的物质基础，开始追求更多样化的人生意义。
潮牌能否穿越品牌周期？
潮牌是否“成也小众，败也小众？”答案是否定的。
“潮”，所谓潮流，指的是一段时期内的流行趋势，某种穿搭、商品符号作为一种象征意义被大家消费，慢慢的流行开来，这种流行背后往往有多种因素叠加作用：
- 最底层的是当下主流的社会意识形态
- 中间层是某一段时期的社会情绪
- 最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的合谋
有很多在某个时期内非常流行的潮牌，过了几年之后就风光不再了。从最表层的因素来看，消费者认可的潮人、明星、idol是否会继续消费，代表了某种意义上潮牌符号的生命力，而这背后这种消费引领其实是被社会情绪所渲染的，作为品牌，可以在一段时期内leverage社会情绪，但是情绪会变。这两层都是有空间可以在短期内操作的。而从品牌长青的角度来看，使品牌穿越周期的不是情绪而是价值观。如果某种价值观在一个稳定的社会意识形态下能够长期被接受，那么这样的潮牌就会有穿越品牌周期的可能。
03 我们再回到开头的问题，中国会不会出潮牌呢？
潮牌真正的名字streetwear，也说明了它的生命力存在于街头市井，在滑板、嘻哈、涂鸦这些诞生初期“不登大雅之堂”的艺术表达里，不在厅堂、不在庙堂、不在专业运动场、不在工作场所，而在每一个大街小巷。
街头文化：美国街头有滑板、涂鸦、LA、纽约；日本街头有原宿、涩谷。中国的街头有什么？有*马特、精神小伙、电线杆小广告和广场舞大妈，中国的亚文化就是非主流。我们这里不是贬义，这些都是童年街头的景象，是一个时代，都可以被塑造。当代的中国街头有外卖小哥，类似A-Cold-Wall以英国工人阶级的服装设计为灵感发想，让消费者能了解到工业感设计背后工人阶级的故事，我们可不可以以蓝领工人、外卖小哥的服装设计为灵感发想呢？
话题与品牌哲学：我们没有敏感话题的营销土壤，那么是否可以参考日本潮牌的发展，参考日本潮牌Bape，日本街头服饰元老，bape=a bathing ape in lukewarm water(在温水里洗澡的猿），在日本理喻常用来形容物质生活丰厚而思想浅薄的年轻人。取这个名字的本意是讽刺当时日本年轻人过于疲软的生活状态（90年代日本），但讽刺的是，最终将BAPE推上神坛的，就是那一代年轻人。LA总是能出很多潮牌，比如“Palm Angels将LA自由不羁的街头感与精致优雅的意大利审美巧妙地融合在一起”，是否有可能“中国将某小城的街头感与精致优雅的上海审美巧妙融合”，或者邋遢风格，穿得像刚被街边的混混暴打一顿的破烂感觉。
困难：“抄袭”，在中国不是一个新话题，不管是奢侈品品牌，还是新创的消费品品牌，都是短期内一直让商家头疼的一个问题。然而“限量”又是潮牌必要的营销手段，抄袭使得限量的威力大打折扣。国际奢侈品品牌因为更广的消费人群，更大的话语权，可以从平台方进行牵制，通过法律维权，但是潮牌品牌众多，购买渠道分散，单个品牌所覆盖的人群较为细分，在解决抄袭这件事上会耗费更大的成本，目前看来在短期内很难被解决。
公共是否能容纳讨论多样性的可能，目前来看还是个未知数。社会和个人之间的权力关系、自由的边界，这些种子如果能在土壤上生根，那么潮牌也能在这片土壤上成长起来。
04 延 展
符号意义的构建和扩散
潮牌符号意义的构建，需要内在的合理性和外在的传播性。内在的来看，名字和形象本身就应该能提取出相对应的意义元素，例如supreme（最高的、最大的、至高无上的）、off-white（黑白之间的灰白色）、essential（本质的、根本的）。而街头、音乐和运动的形象则反映了对主流的抗争，对自我的推崇和无尽的挑战。外在的来看，名字和形象所提取的意义需要通过象征化的传播，不断地被使用，使得对应的关系被不断地强化，意义被不断地累积，最终进入特定群体的语言体系当中。
当符号价值尤其是它的意义进入了特定群体的语言体系后，就有机会形成更大的扩散。在特定的社会、文化环境下，符号价值的扩散，既有自上而下的，也有自下而上的。
自上而下：精英阶层推崇的生活方式、价值追求以及审美主张，会成为其他阶层的向往。而他们消费的商品和符号自然而然成为了他们身份、地位和品位的象征。其他阶层会通过追随，来“假装”和表达渴望。
自下而上：非主流阶层开始时没有话语权，在主流的社会上升通道里他们并没有竞争优势。随着社会的发展，发声渠道的变化，他们能够通过特定符号表达出不同的声音，而这些声音大多会引发与主流话语体系的分歧。处在金字塔尖的阶层会表现出极大的不屑甚至嘲讽。但社会结构中占比最大的中间阶层，部分群体会因为这些分歧而产生动摇，内心会产生对这些符号背后意义的共鸣。
艺术和商业
艺术是人类创造的最强大的符号，是“为符号而符号”的没有使用价值的物。而潮牌因为其符号性价值占据绝大部分，所以应该从艺术中汲取营养。潮牌的创始团队和名字、形象都应当具备较强的艺术性。
但艺术是“无价”的，不以商业成功为追求。而潮牌的创建和经营需要追求商业上的成功和可持续发展。因而除了需要极强的符号价值构建能力之外，还需要将符号扩散的传播能力，作为潮牌的创始人/主理人的重要考量标准，需要有艺术性，但更需要有商业能力。
狭窄的来看，随着潮牌的商业规模变大，消费者变多，会带来符号意义的稀释、自我和群体认同的削弱，进而使其符号价值降低。但把格局打开，只要维持住名字、形象和意义的紧密连接，单件物化的商品的符号价值降低，却能够在扩散的过程中创造出更大的总体符号价值。而这就是企业家与艺术家的价值理念的区别。
以终为始来看，伟大的潮牌创造的应该是最大的总体符号价值，因而具备一定的普世性。所以在发展初期，通过预售、限量、神秘所制造的稀缺性应该只是一种手段和工具，为的是把名字、形象和意义的“符号故事”说清楚、说透彻，牢牢地刻在群体的脑中。
可以想象最伟大的“潮牌”的成长史，应该伴随的是一场社会文化的变革史。
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