会员无处不在
"超级APP"时代，那些拥有上亿注册用户的平台梦寐以求的事情就是用户变现，付费用户越多的平台价值更高，估值也更高，这几乎是业内的共识。
前段时间爱奇艺付费会员超过1亿，对推动动公司市值上升，展现爱奇艺平台实力是个绝佳的利好消息。对于付费会员，"得到"的罗振宇在2017年把它定义为"超级会员"。
罗胖认为：付费的背后是会员经济，在企业和消费者之间建立了一种持续可信任的关系，过去是"流量思维"，现在是"超级用户思维"，为品牌付费的超级会员，不仅仅是商业盈利模式的变化，更是一种商业文化的迭代。
用户愿意为你的品牌持续付费，这是一种信任的不断叠加，一旦用户和品牌之间是通过信用连接，而不仅仅是建立在利益的关系之上，那么，这些超级用户将为平台产生巨大的价值。
不可否认超级用户的价值所在，也不贬低单纯的商业利益行为，但就超级会员本身而言，其商业价值和意义不是"付费"这单一行为就能一概而论。过于追求"超级会员"，也许会让平台方向误入歧途。
01会员经济互联网时代自从有了平台、有了用户注册，就有了"注册会员"，这个环节被称为"流量时代"，平台为了获得流量，在各个领域展开了烧钱大战、补贴大战。
有了海量的注册会员，为了回收购买流量的成本，就推出了付费服务，就有了"付费会员"，流量转变为流水才是平台的目的，综合来看，付费的那部分用户，只能占到总用户的有限部分，所以平台往往追求把用户数量做到最大。
以爱奇艺为例，作为国内在线视频头把交椅的APP，去年5月就达到了月活5亿，2019年6月，VIP会员突破1亿，而2018年付费会员8740万给爱奇艺的营收贡献了106亿，超过了其它业务收入，相当于每个VIP会员平均消费约120元，差不多就是购买爱奇艺年费的费用。
爱奇艺是"会员经济"落地的一个表现，要了解超级会员和会员经济的商业逻辑，还需回到"会员"的本质上，追溯一下为什么有"会员"这个说法？
什么是会员？
一般情况下会员有两种，一是组织会员。如国内较早确定会员定义的章太炎在《亚洲和亲会约章》中说：凡会员者，须每月聚一次。这是和商业无关的社会组织、协会等会员。
二是商业会员。就是与消费有关系的会员，比如线下的商超会员、实体店消费会员和线上的各种为获得更多服务而购买的会员。不同的会员等级可以获得不同的优惠政策，也就是会员是一种不同等级的身份认证。
既然如此，如果再往前追溯的话，在唐朝时的朝廷就有了身份认证，那时唐太宗李世民给每个官员按照职别、待遇、俸禄等不同发放不同的身份认证标识叫"鱼符"，亲王和三品以上官员为黄金材质，五品以上为银质，六品以下为铜质，入朝的时候交给门官检验身份，由此享受不同的待遇，《新唐书·车服志》上记载："凡身鱼符者，以名贵贱，应召命。"
唐朝的鱼符用来识别官员身份
唐朝的鱼符制不就是和我们现代商业社会的会员制非常类似吗？自古以来，会员就是一种身份的象征。会员无论是非商业还是商业，都是为了获得某个特殊的资格而被给予的身份证明。
会员在国内外是个历史悠久的文化现象，从春秋时代的墨子会，到近代的同盟会，再到现代的各种行业商会，包括唐朝的鱼符，都集中体现了一种"族群"文化，就是加入某个组织或商会都是奔着同一个理想或目标。
在商业社会，会员更多地与商业利益关联，比如从明清就建立的纺织行业协会，一般是推选最有影响力的龙头企业担任会长，会员都是纺织行业的代表，目的是规范纺织行业价格、公平行为，以推动整个行业的发展。
在互联网时代，传统会员的概念被移植到互联网平台，会员的意义被扩大化了，所有用户注册后都是会员，一个手机APP赖以生存的基础就是会员，APP为了变现，纷纷推出付费会员服务，普通会员只要购买了APP年费或月费，就能享受更好的服务，比如，你下载了腾讯视频APP，普通会员观看热剧的时候要先看一段时间的广告，而付费会员就直接跳过了广告。
获得好的服务对用户来说是刚需，用户愿意每年花钱，而获得更多的付费会员对平台而言也是刚需，平台也愿意投入更多资金提供好的服务和内容给VIP会员。
过去，会员更多地体现在某个组织的身份识别上，如今，除了原有的组织会员，更多地体现在商业领域，建立在会员基础上商业交易就是会员经济，为了推动会员经济，互联网公司们纷纷打造了超级会员体系，这也是时代发展必然。
亚马逊的prime会员包装袋
02超级会员按照罗振宇的逻辑，超级会员包含几个要素：付费、信任、品牌、身份识别。主要是对用户的属性进行画像，强调地是用户行为。
在笔者看来，对超级用户定义，是否付费是重要的识别手段，但也不尽于此，你付费，我就视你为超级用户，有那么点"投名状"的味道，总觉得多了点铜臭味。
但是在商业社会，面对海量用户，通过付费，将用户切割细分，分出个三六九等，也是商家的无奈之举。第一、商家或平台要赚钱，不可能无休止地贴钱；第二、提供最好的服务就需要投入最大的成本，付费享受最好的服务也是正常；第三、用户也有需求，更高身份识别对用户也是一种心理的满足，个人价值的认可。
全球市值最高的在线视频服务商Netflix（奈飞）在今年1月份宣布，鉴于原创剧的投入压力增大，以及面对苹果、迪斯尼的竞争，将最受欢迎的标准会员套餐价格上调2美元至12.99美元。上调之后，会员价格仍然比最大的竞争对手HBO更优惠，奈飞此举在保持价格竞争力的同时，也扩大了会员收入。
奈飞上调价格并不影响用户对其内容的喜爱，因为在过去奈飞推出的如《纸牌屋》等优质的原创内容而获得了超级用户最重要的信任，建立在信任基础上的会员，具备了对平台而言最重要的品牌忠诚度。
从免费用户到超级会员，付费是检验会员是否超级的必经门槛，用户为什么为你买单，一般基于用户对平台的三个情感：
第一、品牌信任感。超级会员服务必然对应超级APP，就是那些各个领域的头部商家或平台，比如视频领域的爱奇艺、腾讯视频和优酷集中了大部分超级用户，而其它小众视频平台很难获得付费用户。平台方的实力很重要。
第二、产品信任感。产品就是平台方提供的内容和体验感。你的内容是否足够吸引用户？体验过程是否有不适感？爱奇艺一部自制剧可以吸引上千万用户付费观看，是典型的以内容吸引用户付费，超级会员可以享受去广告服务，这不是关键，核心在于好的原创剧内容。与其说超级会员为王，还不如说"内容为王"。
第三、服务信任感。好的内容带来超级会员的增长，好的服务才能带来可观的续费率，什么才是好的服务得用户投票决定，比如说广告植入的问题，用户并不抗拒广告，但广告植入的方式是否破坏了用户感受？这需要平台在创作内容的时候，既要考虑收益，也要考虑用户感受。TCL电视在今年三月份获得美国市场销量第一，就是运用了巧妙的广告植入到美国人的生活中，让美国消费者对TCL品牌产生了好感。
以上三点是决定用户是否付费升级到超级会员背后的关键商业因素，三个情感不可缺一，因为即便用户今天成为了你的超级用户，如果不能持续维护好品牌形象，不能持续提供好的内容和服务，超级用户也会离你而去。
我们不要想当然地认为用户一旦成为了超级用户，就会始终如一的追随下去，在放弃一个平台的行为上，超级用户做决定的速度会和普通用户一样的快。
精致的影视内容带来大量VIP会员
03双刃剑超级会员机制在某个角度上是一把双刃剑，用的好披荆斩棘，用得不好则会自伤。
比如上面说的奈飞会员涨价，虽然情有可原，但也是自伤之举，可能会导致部分会员抗拒仅仅2美元的涨价之举，甚者会公开表达不满。
前几日百度网盘回应关于网盘对普通用户限速的问题时说，主要是考虑到成本问题。从商业的角度，我们应该理解百度网盘的超级会员不限速的机制，但鉴于用户量巨大，难免会有普通会员不理解而导致吐槽。
类似这样的问题很多，如何解决呢？还得回到上述从免费会员升级到付费会员基于的三个情感。如果出了问题，从三个情感的角度出发去寻求解决之道为上策。
不妨在免费和收费之间设立一个情感缓冲区，就是我们常说的试用阶段，可以有效地解决用户的情感问题。
任何服务、价格等的变化，不要用太直接的方式通知客户，一是传递的方式。可以用缓和的方式告之，而不是通知，告之更有人性化，通知太官方，像淘宝旺旺发明的"亲"，以此代替太官方的"尊敬的客户"，就会给用户一种亲切感，缓解了矛盾；
二是传递的内容。中国有句古话叫"退一步海阔天空"，进一步需要兼顾退一步，得到的同时要舍得，涨价给用户带来的肯定不是喜悦，那么同时提供能让用户喜悦的信息很重要，比如涨价的同时，赠送给用户一定的免费看新片的抵扣券，会不会效果更好些？
对于免费会员，拥有更好的服务是所有人的刚需，但付费价格是道坎，用户有时候吐槽并不是攻击，内心表达的是一种需求，这种情况下，如果推出试用活动，或者根据免费会员的不同等级，比如注册时间更长的，活跃度更高的免费会员是否可以获得更高的超级用户费用折扣？这些都是超级会员运营者需要去考虑的问题。
为了获取超级会员，各个平台展开激烈竞争
结语：尽管会员经济处于高速发展过程，众多付费会员也会倒逼平台提供更好的产品和服务，但并不是所有平台都适合推出超级会员，过于追求付费反而会让平台变得脆弱，因为平台还不具备提供优质服务的实力。会员制从古发展到今天，已经成为一种商业文化和模式，并不是简单"付费"两个字所能概括，在收费的同时，核心还在于兼顾好用户的情感需求。
