一、 电商直播间自然流量法则
直播电商自然流量公式
- 能赚的钱 = 场均观看流量X单位流量的转化价值X利润率
- 每场能拿到的自然流量主要受到三方面影响,分别是:「内容消费」,「电商转化」,「售后体验」。简单来说,用户爱看也爱买且售后体验佳的电商直播间将拿到更多自然流量。
1.1 好内容:点击率、有效观看时长
1.1.1 好内容的定义
是否有流量,首先会看直播间能否吸引用户进入,并且产生有效观看时长,用户进入和停留反映了直播间的内容能否让用户产生兴趣,能否留住用户,这是未来产生转化的前提条件。
核心指标:内容曝光点击率(进房率)和 有效观看占比(30s/60s/180s)、人均观看时长
注:
(1)内容曝光率(进房率)= 点击进入直播间pv /直播间外层曝光pv 、点击进入直播间uv /直播间外层曝光uv
(2)有效观看占比 = 进入直播间停留时长达到30s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到60s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到180s uv / 直播间场观uv
(3)人均观看时长 = 直播间总停留时长 / 直播间场观uv
1.1.2 如何做好内容消费
(1)提升直播间曝光点击率:通过优化直播间背景,设置好的主题文案,做好关键信息透出吸引用户进直播间,提升曝光点击率;
(2)提升直播间停留时长:通过优化主播形象、直播间布景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品,配合得当的直播节奏设计,用好的内容吸引用户停留互动;
注:具体手段可系统学习行业商家运营方法论:《视频号服饰行业运营百宝箱(商家版)》 《视频号「食品生鲜酒水行业」资料合集》持续更新中。
1.1.3 案例分享
1.2 好货品: 商品气泡点击率、支付转化率、成交金额
1.2.1 好货品的定义:
对于电商直播间来说,除了考量直播间的内容表现,能否有好的单位流量商业转化价值(GPM)也是非常重要的衡量标准,这意味着主播能否承接住系统给的流量。单位流量价值判断主要和「用户对直播间商品的兴趣程度」、「用户观看后能否发生购买」,以及「窗口期成交金额」有关,单位流量价值判断结果也会进而影响自然流量的获取。
核心指标:商品气泡点击率(用户对商品的兴趣程度),支付转化率(用户观看后能否发生购买), 直播间开播期间窗口期成交金额
注:
(1)商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页pv / 直播间商品气泡曝光pv
(2)支付转化率 = 直播间支付成功uv / 直播间场观uv
(3)窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期支付UV *客单价
1.2.2 如何做好电商转化
(1)好货盘:根据粉丝画像、内容主题、供应链情况,为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略,制定合理的货盘组合,提升商品气泡点击率和支付转化率;
(2)流量和货盘配合,把握节奏:多渠道做好直播内容预热、引流,在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏,例如:通过福利款或者福袋等方式引流用户,吸引用户进房并有效停留,确保流量持续上升,积累到一定程度安排跑量款促成短时间高密度下单,拉高ACU引爆流量后,再用利润款提升收益。
注:具体手段可系统学习行业商家运营方法论:《视频号服饰行业运营百宝箱(商家版)》 《视频号「食品生鲜酒水行业」资料合集》持续更新中。
1.2.3 案例分享
1.3 好服务
1.3.1 好服务的定义
电商直播间除了让用户「爱看也爱买」,售后服务的好坏也将影响到后续流量获取。
目前平台会通过DSR来刻画商家售后服务能力,而商家/主播DSR的正向、负向表现未来都会影响到自然流量获取。
1.3.2 如何做好售后服务,提升DSR
(1)把握好品控,保证货品质量,减少用户因为货品问题退款退货;
(2)做好售后服务,包括物流、客服解答体验等,及时处理用户反馈的问题和诉求;
(3)提供并履行正向体验保障服务,如七天无理由、运费险、先用后付等;
注:系统学习DSR相关指标明细,平台如何考核以及商家如何提升DSR,请见:《视频号橱窗评分DSR教程》持续更新中。
二、新手基础认知
Q1、开播是不是就有流量
(1)开播后,符合平台安全和运营规范的直播间,都能获得一定平台普惠冷启流量。
(2)在冷启阶段,系统会重点关注直播间的「内容消费表现」,推荐系统会根据「直播间曝光点击率」,「直播间有效观看占比」,「直播间短停快划」情况,来找到对该内容有兴趣的用户,并在后续推荐过程中做持续的放大,如果直播间在这几个指标上表现较差,则有可能无法持续拿到更多自然流量。
注:(1)快划指在直播间外层曝光时快速划走,停留时长不超过3s;
(2)商家和达人直播的内容需要符合平台安全和内容规范,否则会直接影响自然流量获取。详细条款请见:【视频号橱窗】管理规则合集(可对外)《2023年规则变动及主要调整点》
Q2、直播间如何利用好冷启流量
(1)每个电商主播每日获取冷启流量扶持的场次有限,尽量避免频繁短播,如果要试播建议采用私密直播;
(2)在冷启阶段的直播间通常处于「低流量」水位状态,系统会更关注直播间在「内容消费」上的表现,来找到感兴趣的用户。
(3)除了常规的曝光点击率、有效观看时长占比指标外,处于冷启阶段的直播间比较容易被捕捉的信号为用户是否快划(目前停留3s以下视为快划)这样更基础的标准,短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。
(4)在对冷启流量做放大的过程中,推荐系统会关注到放大流量后的承接效果(商品点击率,支付转化率),来保证把更精准的流量给到商家。
Q3、重点流量场景
以下罗列了视频号内主要流量场景,介绍了各场景的特征,商家可以根据不同场景采用相应手段获取流量。