2023年9月20日，国家金融监督管理总局令2023年第2号公布《保险销售行为管理办法》（以下简称“办法”），自2024年3月1日起施行。办法针对保险销售领域的突出问题制定有针对性的举措，对保险销售实现全渠道、全流程、全覆盖监管，以实现维护保险消费者合法权益的根本目的。本文对办法的重点内容进行梳理，并对保险公司、保险中介机构落实办法提出具体建议。
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办法制定背景
保险是销售驱动的行业，尤其是人身险行业更为突出。上世纪90年代营销体制引入国内后，得到了爆发式的增长，在高峰时期个人保险代理人超过800万，营销为保险行业发展做出了巨大的贡献。
与保险营销发展相伴随，销售欺诈、销售误导等问题屡禁不止，保险消费者的知情权、选择权、公平交易权等消费者权益保护也一直是社会舆论的焦点，监管部门每年处理大量因保险销售不规范导致的投诉。
2021年11月，监管机构制定了《人身保险销售管理办法》（未正式发布征求意见稿），提出了销售人员分级管理、产品级别划分、佣金分期支付比例确认等要求。2022年4月，监管机构发布了《人身保险销售行为管理办法》（征求意见稿），征求意见的新规名称较此前略有不同，明确销售人员和产品均分级管理，建立售前评估机制，提出了终止投保的要求，明确不得强制搭售，自保件不考核等。
在上述征求意见稿近1年半后，《保险销售行为管理办法》正式发布。从范围上来看，已经从人身险销售行为扩展到了全保险行业，涵盖售前、售中、售后全流程。办法以国家金融监督管理总局令2023年第2号发布，充分表明监管机构对办法的重视程度。
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办法的十大要点
（一）明确可以开展保险销售行为的人员范围
办法第三条规定， 除下列机构和人员外，其他机构和个人不得从事保险销售行为：（一）保险公司和保险中介机构；（二）保险销售人员。保险中介机构包括保险代理机构和保险经纪机构，保险代理机构包括专业代理机构和兼业代理机构。
办法规定，保险公司、保险中介机构应当为其所属的保险销售人员办理执业登记。总体来看，保险公司、保险中介机构应当履行销售管理主体责任，保险销售人员必须要纳入保险公司或中介机构管理，没有提及独立的保险代理人问题。同时，保险公司销售人员包括保险公司中从事保险销售的员工、个人保险代理人及纳入销售人员管理的其他用工形式的人员，内勤人员如果没有办理销售人员执业登记，则不能从事保险销售活动。
（二）区分为售前、售中、售后三个环节
办法第五条规定，保险销售行为包括保险销售前行为、保险销售中行为和保险销售后行为。为订立保险合同创造环境、准备条件、招揽保险合同相对人的行为属于销售前行为阶段，保险销售中行为是指与特定相对人为订立保险合同就合同内容进行沟通、商谈，作出要约或承诺的行为。销售前和销售中阶段的区分是投保人相对确定。保险合同订立后产生的保单送达、回访、信息通知等附随义务的行为则属于保险销售后行为。
保险销售行为的三个阶段具有时间跨度的连续性。在市场实践中，部分机构没有保险中介资质，但仍然与保险公司合作提供一些招揽客户、向客户推荐保险产品等活动，按照办法规定应当属于销售前行为，今后均要纳入销售行为管理。还有部分机构重销售、轻售后，合同签署后对后续信息通知等附随义务往往疏于管理，自办法之后，售后阶段相关义务的履行亦都纳入了售后的监管。
（三）建立产品分级和销售能力分级体系
办法第十五条规定，保险公司建立保险产品分级管理制度，根据产品的复杂程度、保险费负担水平以及保单利益的风险高低等标准，对本机构的保险产品进行分类分级。复杂程度越高，风险水平越高的产品，所属的级别越高。
《关于落实保险公司主体责任加强保险销售人员管理的通知》（银保监办发〔2020〕41号）中提出了营销员销售能力分级体系，此次办法中予以明确。办法第十六条规定，行业自律组织制定销售能力分级框架，保险公司、保险中介机构在此基础上建立本机构保险销售能力资质分级管理体系，从专业知识、销售能力、诚信水平、品行状况等方面，对所属保险销售人员进行分级，并与保险公司产品分级管理制度相衔接，区分销售能力资质实行差别授权。
近年来，保险产品不断发展，尤其是万能险、分红险、投连险等各类新型产品非常复杂，文化程度水平、专业能力较弱的营销人员销售复杂的保险产品力不从心，而且容易导致误导、虚假宣传等诸多问题。行业一直在呼吁出台分级销售制度，办法对此予以落地，将对保险营销体制带来巨大的影响。
（四）强化个人信息保护和保单信息保护制度
办法第七条规定，保险公司、保险中介机构应当按照合法、正当、必要、诚信的原则收集处理保险业务活动相关当事人的个人信息，并妥善保管。未经该个人同意，不得向他人提供该个人的信息。
保险公司、保险中介机构应当加强对与其合作的其他机构收集处理保险业务活动相关当事人个人信息的行为管控，应当在双方合作协议中明确信息收集处理行为要求，发现其他机构存在违反协议要求情形时，应当及时采取措施予以制止和督促纠正。
办法要求保险公司和保险中介机构应当加强客户信息交流与共享，中介机构应将所销售的保险业务相关信息如实完整及时地提供给与保险公司，保险公司应当支持中介机构为投保人提供专业服务，应当将保险业务相关保单存续期管理信息如实完整及时地提供给保险中介机构。
从行业实践来看，保险公司与保险中介机构之间的客户信息传递不畅是一个老大难问题，中介机构不愿意给保险公司提供客户信息，用统一的字段内容来顶替，缺乏相关客户信息的共享，不利于为客户提供全面的服务。办法专门对此予以规定，有望推动改善上述老大难问题。
（五）强化保险产品的信息披露制度及销售宣传制度
办法建立了保险产品说明制度，保护保险消费者的知情权。办法第十四条规定保险公司应当真实、准确、完整的在其官方网站、官方APP等官方线上平台公示保险产品条款信息和保险产品说明。保险产品说明应当重点突出该产品所使用条款的审批或者备案名称、保障范围、保险期间、免除或者减轻保险人责任条款以及保单预期利益等内容。特别是办法规定的保险产品说明制度，便于保险消费者全面、准确理解保险产品条款的核心内容。
办法第十七条规定，保险公司、保险中介机构应当建立保险销售宣传管理制度，明示所销售宣传的是保险产品，不得引用不真实、不准确的数据和资料，不得隐瞒限制条件，不得进行虚假或者夸大表述；也不得使用监管机构为该保险产品提供保证等引人误解的不当表述。
保险产品的复杂性，以及营销管理体制等因素，导致保险产品信息不对称问题严重，夸大宣传、不实宣传、误导销售等都是近年来监管处罚的重点领域。《中国保监会关于强化人身保险产品监管工作的通知》（保监寿险[2016]199号）、《人身保险产品信息披露管理办法》（中国银行保险监督管理委员会令2022年第8号）等监管文件中对此做了规定，此次办法中再次对相关内容进行强调，进一步表明了监管强化信息披露、保护保险消费者合法权益的决心和态度。
（六）建立产品停售管理制度
办法第十九条规定，保险公司决定停止销售某一保险产品或者调整某一保险产品价格的，应当在官方线上平台显著位置和营业场所公告。公告内容应当包括停止销售或者调整价格的保险产品名称、停止销售或者价格调整的起始日期等信息，其中起始日期不得早于公告日期。
近年来，“炒停售”成为一种营销的惯用手段，而且效果非常显著。办法对此专门进行了规范，除了必须明确公告之外，在停售公告之后，保险公司应当按照公告内容停止销售相应保险产品或者调整相应保险产品价格。在保险公司未就某一保险产品发出停止销售或者调整价格的公告前，保险销售人员不得在保险销售中向他人宣称某一保险产品即将停止销售或者调整价格。
（七）规定消费者能力评估制度及新型人身险的评测制度
消费者适当性是保险消费者的权利，核心就是合适的产品卖给合适的人。办法第二十一条规定了消费者能力评估制度，保险公司应当了解投保人的保险需求、风险特征、保险费承担能力、已购买同类保险的情况以及其他与销售保险产品相关的信息，确定该投保人可以购买本公司保险产品类型和等级范围。
第二十二条进一步规定了新型保险产品的评测制度。销售人身保险新型产品的，应当向投保人提示保单利益的不确定性，并准确、全面地提示相关风险；法律法规要求对投保人进行风险承受能力测评的，应当根据测评结果销售相适应的保险产品。
近年来在分红险、万能险等新型保险产品销售过程中出现了较多争议，一个重要原因就是销售过程中过度片面强调高收益，对产品的风险没有全面提示。此次办法中明确了适当性义务及风险提示义务，有利于维护保险消费者合法权益。
（八）细化订立保险合同时的提示要求
办法第二十五条规定，订立保险合同时保险销售人员应当向投保人提供格式条款及该保险产品说明，并就保险合同的基本内容向投保人作出明确提示，包括保险产品主要条款、保障范围、保险期间、保险费及交费方式、赔偿限额、免除或者减轻保险人责任的条款、索赔程序、退保及其他费用扣除、人身保险的现金价值、犹豫期、宽限期、等待期、保险合同效力中止与恢复等。
《保险法（2015年修正）》中规定了保险人的说明义务，订立保险合同时保险人应当向投保人说明合同的内容。对保险合同中免除保险人责任的条款，保险人在订立合同时应当在投保单、保险单或者其他保险凭证上作出足以引起投保人注意的提示，并对该条款的内容以书面或者口头形式向投保人作出明确说明；未作明确说明的，该条款不产生效力。
保险人说明义务的履行是实践中的难点问题，也引发了大量的争议案件。此次办法中用提示而非说明义务的表述，并非降低了《保险法（2015年修正）》中的说明义务，而是对上位法中说明义务的进一步细化与补充。
（九）明确规定了终止投保制度，强调不得违规退保
办法中规定了终止投保制度。保险销售人员在销售保险时，发现投保人的保险需求与所销售的保险产品明显不符、持续承担保险费的能力明显不足、继续投保属于重复保险或者超额保险等情形时，应当建议投保人终止投保。
如果投保人不接受终止投保建议，仍然要求订立保险合同的，应当向投保人说明有关风险，并确认销售行为的继续是出于投保人的自身意愿。这条规定在实践中能否得到良好执行，关键还在于投保人能否真正理解保险产品，以及营销人员的职业道德水平。
办法第三十九条中还规定了禁止违规退保制度。任何机构、组织或者个人不得违法违规开展保险退保业务推介、咨询、代办等活动，诱导投保人退保，扰乱保险市场秩序。这条是专门针对近年来市场上泛滥的“退保黑产”而制定的监管规定，但办法适用范围是保险公司和保险中介机构，如果退保黑产的主体并非上述两类主体，以及保险销售人员离职后而且不再从事保险行业的，实践中如何追究这类退保黑产主体责任还有较大难度。
（十）加大了违规责任追究力度
办法中规定了责任追究机制，保险公司、保险中介机构、保险销售人员违反本办法规定，情节严重或者造成严重后果的，由金融监管总局及其派出机构依照法律、行政法规进行处罚，可以视情况给予警告或者通报批评，处以一万元以上十万元以下罚款。
办法第四十五条特别规定了向上追责机制。保险公司、保险中介机构违反本办法规定，情节严重或者造成严重后果的，金融监管总局及其派出机构除还可以对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员进行处罚；可以视情况给予警告或者通报批评，处以一万元以上十万元以下罚款。
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落实办法的相关建议
办法自2024年3月1日起施行，将对现行保险公司营销体制带来较大的影响，今后销售管理也将是监管重点关注的领域。结合行业实际，对保险机构提出以下部分建议：
（一）建立健全销售管理相关制度
保险公司、保险中介机构应当梳理营销管理制度，建立健全保险销售各项管理制度，包括保险销售宣传管理制度、产品分级管理制度、销售人员能力资质分级管理制度、个人信息管理制度、退保管理制度等，符合制度健全性要求。
（二）调整完善销售管理相关流程
1、产品停售流程。保险公司决定停售相关产品的，当在官方线上平台显著位置和营业场所公告，不得利用炒停售来进行展业。
2、终止投保流程。保险人应该营销制度中完善终止投保流程，发现投保人具有监管规定情形的，应当建议投保人终止投保。
（三）加强销售过程中的法律风险管控
1、加强产品信息披露及条款说明风险管控。保险产品信息披露应依法合规，公司应特别加强营销人员发布产品宣传信息管理。
2、持续加强保险条款的说明义务履行。销售过程中，投保人应当以书面或者其他可保存的形式，签署或者确认投保声明、投保提示书、免除或者减轻保险人责任条款的说明等文件，防范说明义务履行不到位的风险。
3、加强个人信息保护管控。保险机构应当按照合法、正当、必要、诚信的原则收集处理当事人的个人信息，并善保管，防止信息泄露。
4、修订完善中介销售协议。对中介合作协议进行修订，或者通过补充协议方式，落实办法规定的监管要求。
来源：兰台律师事务所
作者：王德明 高级顾问 中国人民大学法学博士，律师和注册会计师（非执业会员），具有丰富的保险行业实践经验 。
张小可 合伙人 主要执业领域包括金融法律事务、政府法律顾问事务、公司法律顾问事务、民商事争议解决。
兰台金融团队
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