张哲瀚。图/视觉中国
今年7月初,“朴灿烈原吧主”冲上热搜,掀起1.4亿阅读量,原因是韩团EXO成员朴灿烈最大应援站“朴灿烈吧”的管理者拿着粉丝集资的1000万跑路了。
“站子”——指明星官网、后援会和粉丝论坛,在粉丝组织矩阵中占据重要地位,掌握大量来自于粉丝的资金,维持其运作并为偶像打投,粉丝后援会“喜提海景房”(讽刺饭圈内大粉卷款跑路的专有名词)的事情,已经不是头一回曝光,粉丝和爱豆本人都是受害者,前者金钱打水漂,后者粉圈生态大受破坏。
今年9月,国内粉丝平台针对“跑路站长”的第一起官司即将开庭,作为原告的诉讼主体是著名的饭圈社区“桃叭”App。“桃叭”创始人郑明贵告诉《中国新闻周刊》,事件起因是内地明星谢可寅的个站“Drama Queen”在桃叭先后发起三次周边贩卖项目,累计获得45705元项目款,全部提现后多次拖延项目执行,涉及受损人300余人。
两款饭圈App“超级星饭团”(左)和“桃叭”的LOGO。
一旦发生大粉卷款跑路事件,如果金额不大,粉丝想要追回款项非常困难。在谢可寅个站事件中,受损粉丝代表通过“桃叭”、后援会的资金援助筹到诉讼费,准备好了证据,却面临着没有律师愿意接手的尴尬处境。最终采用债权转让的方法,由“桃叭”出面,以经济仲裁的形式才得已起诉成功。
追星族成为历史词汇
“对特定的人或事物有强烈的兴趣或赞赏的人都可以被称为粉丝。”专注于饭圈研究的北京体育大学新闻与传播学院教师胡岑岑说。粉丝古已有之,但无论是从实践还是理论的角度出发,真正粉丝的出现与电子媒介的发展以及大众文化的兴起紧密相关。而饭圈和流量,更是一种舶来品。
在胡岑岑的观察中,中国粉丝文化发展大致分为三个阶段。第一阶段在80、90年代,那时的追星族是原子式,重心在单向性的“追”,无论收看相关节目还是收集明星资料,多为个人行为。第二阶段从2005年以缔造了中国电视史上诸多奇迹的《超级女声》为起始点,“玉米”“凉粉”“盒饭”等群体以一种前所未有的速度与高调姿态进入了人们的视野,他们不仅自己为支持的选手投票,而且制作了大量的宣传材料,有组织地向他人推广自己的偶像,四处拉票,将这场选秀变成了一次“全民狂欢”。至此,选秀节目如雨后春笋般在中国电视屏幕上发展起来,“粉丝”不仅开始为人熟知,且逐渐将“追星族”折叠成了一个历史词汇。那时,社交媒体还处在博客时代,豆瓣刚刚诞生,还是一个几乎只分享书影音信息的小众平台。
2005年“超级女声”总决选现场。图/视觉中国
2009年8月,新浪推出“新浪微博”内测版,并在2010年1月就获得了超过7500万注册用户,成为了那个时代最富有社交网络色彩的现象级产品。社会的各个角落被微博这个平台连接在一起,第一次打破了传统传播介质的桎梏。也是这一年,常逛豆瓣的网友柳无码发现豆瓣没有一个人气高的能讨论娱乐八卦的组,于是和朋友建立小组“八卦来了”(后更名为“鹅组”)。那时,鹅组还没有什么饭圈和流量的概念,完全是一个自由讨论八卦的阵地,热爱八卦的网友慢慢集中,在柳无码的印象中,组员一直保持匀速增长,平均一天有一千人左右申请进组。
真正的变化始于2014年。当年5月15日,吴亦凡正式向韩国首尔中央地方法院恳求裁定与SM娱乐传媒公司专属合同无效,一天后,他发表了“螳臂当车,我还安好”那篇在粉丝群体里很知名的微博,正式宣布脱团,回国发展。很快,EXO另外三名中国成员鹿晗、张艺兴、黄子韬三人都选择了解约回国。“归国四子”使一波所谓“哈韩”的粉丝将战场转移至内娱圈,在90年代就已起步的韩国饭圈文化彻底浸润中国粉丝圈,中国饭圈文化开始展露雏形。甚至,饭圈内部有句名言:往上数几代,大家都是EXO家人。
鹿晗(左) 、吴亦凡(中) 、黄子韬。图/视觉中国
其中最具代表性的是鹿晗。2012年9月10日,鹿晗转发曼联队球迷俱乐部的一条微博,获得了13163859条评论,创造了微博的第一项吉尼斯世界纪录——“微博上最多评论的博文”。将近3年后的2015年9月2日,在粉丝的不断关注及支持下,这条微博的评论数攀升至100252605条,再次刷新了他本人所创的世界纪录。
在鹿晗的评论记录后,王俊凯因为一条“15岁生日”的微博,得到了粉丝们的惊人转发量,这条微博截至2015年6月19日被转发42776438次,获得了“转发最多的1条微博信息”世界纪录。
粉丝强大的力量获得了社交媒体平台的关注,他们尝试积极调用饭圈能量,以期扩大经济效益。同样是2015年,微博在娱乐营销领域主动进击,利用手中的明星资源与多家电视台、视频网站打通合作,贡献了更多的娱乐内容输出,同时大力发展粉丝社区,上线越来越多的明星榜单。此举让微博重获新生,扭转了自2011年开始的亏损局面。随后两年,净利润增长速度均超过200%。2013年微博总用户数量减少了9%,而2015年,微博总用户增长30%,其中移动端的用户增长达到了46%。微博分配流量主动拥抱娱乐明星做范例,引发了整个互联网市场跟风做明星运营,演变成后来影响深远的“流量明星”。之后,微博与一茬又一茬流量明星们互相成就。
平台对粉丝能量的重视反过来又刺激了粉丝,柳无码记得大概从2014年~2015年“归国四子”在内娱市场崛起时候起,豆瓣鹅组里戾气变重了,网友们不敢再随意议论明星。有时候没什么特别的原因,一些大流量明星的粉丝就能互相吵起来,几个管理员只能把吵架的帖子封了。次数多了,就有粉丝开贴骂柳无码,说她收了哪家的钱所以删了帖,柳无码对《中国新闻周刊》说,“其实是帖子触发敏感词,被系统吞了。”“有个艺人的粉丝连续给我写了两年恐吓信,诅咒我,因为她觉得我偏向她爱豆的对家(指有竞争关系的艺人)。”在柳无码眼中,这些流量明星的粉丝都是一个样子:大部分不擅长写长且复杂的句子,通常重复大粉提供的一套话术,受害者心态严重,“一遇到什么事就是谁谁先欺负自家爱豆”,有种给偶像当爹妈的感觉,时刻操心。
资本加持
当饭圈和流量的概念逐渐成型,一批专门服务于粉丝的社区型App应运而生。2015年,郑明贵作为品牌方代表,曾有过邀请百万粉丝量级艺人站台的经历,从B端的视角出发,他发现艺人和粉丝之间的关联度并不紧密,仅限于微博关注,缺乏双向交流于是产生了粉丝运营的思考,开始以此作为创业方向。
2016年,“桃叭”App的前身“星小班”上线,这是一个全网打榜榜单,解决了粉丝做数据的核心功能需求。在运营过程中,郑明贵发现了“站长”的关键性。“一个后援会的站长对于连接艺人和粉丝的关系起着至关重要的作用,他们扎根在粉群中,是类似KOL(意见领袖)的角色。同时我们发现,即使他/她对这个艺人脱粉了,去到下一个艺人的粉群,依然能在重要的位置继续上岗。”郑明贵对《中国新闻周刊》说。
2019年,“桃叭”出世,App从工具属性切入,围绕着站长的需求去开发一系列功能,解决他们沟通、执行上的不便性,迅速成为粉丝活动选择的头部App。此时粉丝消费市场已经非常成熟,且在打榜基础上延展出了一个完整的消费链条。在这个过程中,一系列被粉丝广泛使用的消费平台应用纷纷冒出,并获得了资本的加持。“企查查数据研究院”提供给《中国新闻周刊》的一份数据报告显示,截至目前,获得融资的饭圈追星类平台已经多达28家,披露融资总金额超6.4亿人民币。其中爱豆、超级星饭团是融资轮次最多的品牌,均获得了4次投资,尤以超级星饭团的融资成绩亮眼,融资已达B 轮,融资总金额超1.9亿元。
在这28家主打追星的项目产品中,还有一些明星专属App以及为明星提供专属App定制开发的项目产品。以“iStar陈晓”为例,这是一款只在安卓平台发布的App,由芭莎娱乐联合陈晓打造,该App提供6大功能,包括晓日记、晓动态、星粉丝互动社区、官方周边产品发布渠道、积分排行榜和语音闹钟功能(由明星本人亲自录制,每天叫醒用户)等。企查查数据显示,“iStar陈晓”曾在2014年获得娱乐工场的天使轮融资,金额未披露。明星想要脱离微博等社交平台,拥有自己的独家粉丝社交平台,将流量红利全部收归自己,陈晓并非个例,此前郑爽的“雪糕群”App更为人熟知。
资本对影视娱乐行业的渗透和青睐还要从2009年说起。A股市场刚刚推出创业板时,华谊兄弟作为影视公司的代表,在上市之初备受市场追捧。华谊兄弟28元的发行价,上市当天就冲上了91元。2015年,华谊兄弟的股票市值一度接近900亿元。
那时,明星粉丝的强大购买力已经初步显现。2011年,刚刚走红的杨幂主演的小成本电影《孤岛惊魂》,以不到500万的投资最终获取了近亿票房。片方坦言,如此高的票房大大超出预期,女主角杨幂的粉丝起到了不可忽视的带动作用。
看到巨额投资回报,众多资本纷纷进入影视行业,大手笔绑定明星资源,以各种方式向明星输出利益,通过明星制造高票房电影,拉动股价暴涨,然后在资本市场收获更高的回报。例如,2015年11月,华谊兄弟宣布以10.5亿元收购冯小刚旗下浙江东阳美拉传媒70%股权,交易完成后,冯小刚获得一次性现金收入10.35亿元。当时东阳美拉成立才两个月,注册资本仅有1.36万元,还负债1.91万元,这桩收购案溢价率超过10万倍。
在资本的推动下,中国电影票房呈几何级增长。根据国家广电总局公布的数据,2000年全国城市影院总票房仅8.6亿左右,2010年达到101.72亿,2019年中国总票房收入高达642.66亿。2010年全国电影银幕总数仅为6200块,2019年已达69787块,稳居全球第一。
电视剧市场总投资规模也在不断攀升。根据艺恩咨询发布的数据,从2015年到2018年,电视剧市场总投资规模分别为187亿元、191亿元、208亿元和232亿元。2012年生产完成并获得发行许可的电视剧总量约1万集,2018年共计13726集。其中,网络剧从2014年诞生,到2016年开始爆发式增长,网剧在题材选择和拍摄制作上都有了飞跃式提升。
那些手握流量的明星,早已不甘心分蛋糕,而是要参与资本运作成为做蛋糕的人,他们自立门户成立自己的工作室或经纪公司,将流量的利益最大化。企查查数据显示,中国现存“娱乐经纪”相关企业16.27万家,近10年来娱乐经纪相关企业的注册量逐年攀升,2020年注册量达5.24万家,同比增长119%,为历年第一高。
造星时代
资本的涌入催生出真正的造星时代。中国内地养成系造星,起始于2018年的网络综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,这两档偶像养成节目中,经纪公司与媒体公司、播出平台的资本合流,粉丝和爱豆之间唇齿相依的“利益关系”达到极致。上一代“流量明星”可以不依赖经纪公司,但在资本合流的造星时代里,饭圈、偶像和资本之间的人身以及经济依附关系得到极大强化,这意味着在生产-销售-消费的链条里,资本完全性地掌权。