第一，小回报原理：因为消费者的资源有限，且更容易受市场波动的影响，因此他们更接受取得更小回报，倾向稳定。
第二，避险风险原理：这是指在经济下行阶段，消费者为了避免损失而愿意承受更多风险，但面对同等价值的收益时，却不愿去承担风险。
第三，框架效应：指的是同一个事物，从不同角度，用不同方法表述，会导致消费者完全不同的心理感受，而影响最终的消费结果。
最知名的例子就是，美国两个州对于死后器官捐赠的签字率，一个州16%，另一个州76%。造成如此之大差距，与宗教、教育程度、宣传力度、捐赠奖励等没有关系。问题出在，一个州在问卷最后写到，如果愿意捐赠请签字，而另一个州的问卷最后写到，如果不愿意捐赠请签字。
第四，慰籍原理：指消费者在获取收益的同时，还希望得到心理上的慰籍，甚至在很多时候，消费者对心理慰籍的需要超过收益。
第五：权衡原理：消费者会越来越重视在消费过程中产生的额外负担，并权衡负担与收益之间的关系来决定消费行为。
第六，禀赋效应：指商品持有者与商品购买者之间对商品价值认定上的巨大差异，以及拥有商品前和拥有商品后对同一商品价值认定上的差异。而这个差异会造成消费者付出额外的成本。
关于行为经济学的理论，应该是各经济学学派中最丰富也是最接地气的，如何运用这些理论？
