最近，央视一档名叫《国家宝藏》的综艺节目刷屏，这是继《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》之后又一档大火的文化综艺。虽然今年热度不减，但文化综艺却并未得到市场的完全认可，“《国家宝藏》的赞助费仅超过千万”，知情人士透漏，但远不及《奔跑吧》的5亿。
又一档综艺黑马
自12月3日开播，《国家宝藏》目前仅播出三期，在豆瓣上有3万人进行了评价，得到了9.2的高分；开播三周微博话题阅读量超8亿，讨论量近百万；在腾讯、爱奇艺、优酷三家视频网站的累计播放量已经近亿，延续了之前《见字如面》、《朗读者》等文化综艺大火的局势。
据了解，《国家宝藏》由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制，定位为“文博探索节目”，讲述的是中国9大博物馆中27件镇馆之宝的故事，由张国立担任讲解员，并邀来李晨、王凯、梁家辉、刘涛等担任国宝守护人。
“目前，我们已经录制了23组人物，只剩4组人物和最后的盛典”，《国家宝藏》总制片人、总导演于蕾对时间财经表示。
这档节目播出后，不仅得到大众网友喜爱，在专业文博圈也得到了认可。“《我在故宫修文物》播出后，有1.5万人申请故宫志愿者；《中国诗词大会》播出后，引发了诗词学习潮流。《国家宝藏》节目我觉得更上一层，节目引入大牌明星，保证了流量、质量和趣味性，基本覆盖了各个年龄段，引发了社会大范围的关注”，网友张涵表示。
在某大型博物馆工作的何娜认为，“《国家宝藏》不仅向公众展示了我国历史文物的多姿多彩，还提到了考古研究人员在其中发挥的重要作用，也着重强调了文博工作的社会功用，这对我们日后工作的展开助力很大。节目播出后，明显感觉来参观的年轻人增加了许多。”
谈及最初创办这档节目的初衷，于蕾对时间财经说，“文博领域之前很少被关注。我自己平时很喜欢逛博物馆，两年前，我带着《国家宝藏》项目方案去英国学习考察时发现，博物馆离他们的生活如此之近？反观我们的生活，博物馆其实离大多数人的生活很远。此后经过两年的不断尝试和研发，最终有了现在的模样。我们觉得，《国家宝藏》最大的价值就在于它拓展了一个全新的内容领域，实现了真正意义上的内容创新。”
“我们其实有一个野心，就是要把《国家宝藏》变成第一个版权输出的案例，而且不像以往仅仅是加个字幕把节目发出去，希望更进一步，把这个栏目形态推广出去，各国都能学着做，于蕾说。
创新和高品质成就《国家宝藏》
2017年，对综艺节目来说是个转折之年。在《国家宝藏》之前，《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》等文化综艺火爆，释放出巨大潜能，各大卫视也纷纷上马类似节目，比如浙江卫视的《汉字风云汇》、《向上吧诗词》，江苏卫视的《成语中华》，湖南卫视的《诗词天下星》，东方卫视的《诗书中华》、《喝彩中华》等。
最终，《国家宝藏》从中脱颖而出。文化市场资深人士王歌认为主要有三个方面的原因。“首先，整个大背景是大众对于文化的强烈需求。”2015年故宫《清明上河图》的展出，引发了‘故宫跑’，甚至出现排队超过14小时的情况；今年故宫的《千里江山——历代青绿山水画特展》也出现了类似景象。以故宫为代表的文博机构已经成为一个大IP。
“其次，博物馆素来以严谨著称，此次《国家宝藏》能同时邀请九大国家重点博物馆，拿出镇馆之宝，参加综艺节目，这在以往是很难想象的。”据了解，在《国家宝藏》两年的研发和制作阶段，很大一部分时间花在与博物馆的沟通和文物的选择上。于蕾介绍说：“从节目最终呈现形态上看，每个馆选了三件国宝，但在落实的过程中，是经过了翻来覆去地沟通，甚至文物都换了好多次。九大博物馆此次也积极配合，为《国家宝藏》提供了很多专家。
“严肃而不失活泼讲述方式，也是这档节目大火的重要原因”，王歌表示。《国家宝藏》总导演于蕾在接受采访时称，“我们在讲述方式上做了很多创新，引入大牌明星、情景话剧、博物馆馆长评价等，增加了节目的话题性。
一档节目火了，就会接受来自各方的审视，《国家宝藏》自然也不例外。有网友也对节目中服饰、道具提出了质疑，“故宫《千里江山图》部分，李晨扮演宋徽宗身穿龙袍，其实龙袍到了明代才有；梁家辉扮演司马光头上戴的帽子“东坡巾”，中间原本没有装饰物等。”
针对这些，于蕾对时间财经表示，“我们其实是一个大众文化普及的节目，确实尽了全部努力。如果有疏漏，欢迎观众来给我们校订。我觉得能够引发大众对于历史细节的讨论，也是节目最大的价值，我们心态非常好。”
文化综艺没有“钱途”？
据了解，《国家宝藏》是中央电视台全资投入的节目，“我们做这档节目主要还是一个情怀，一种责任感，我们更多的还是考虑社会效益，创造一个让自己觉得有价值的表达”，于蕾介绍说，“参演明星的酬劳这远远低于市场价，大家都是为了国宝来的，怀揣一颗公益的心。”
在商业化方面，他们也做了很多尝试。相比《见字如面》第一季的裸奔，《国家宝藏》的情况好了很多，水井坊独家冠名。据知情人士透漏，“此次《国家宝藏》的冠名费超过千万，但具体数字不清楚。”
据内容营销公司即悦娱乐的数据显示，截止到目前，在文化综艺节目中《见字如面》第二季的冠名费最高，估计达到5000万，其他《喝彩中华》、《国学小名士》冠名费在1000万左右。这与《奔跑吧》、《极限挑战》、《中国新歌声》、《我们来了》、《爸爸我哪儿》等动辄上亿的冠名费相形见绌，其中《奔跑吧》冠名费更是高达5亿。
“总的来说，目前的文化综艺节目，无论在内容制作、用户观看习惯，还是市场认可度方面，都处于初级阶段”，王歌说。
“目前好的文化综艺制作团队不多，文化内容做不好也更容易同质化。其实所有文化节目都是从零起步，并非以前这个类型有过成功的节目，未来就有天然优势。” 《见字如面》总导演、实力电传文化发展股份有限公司创始人关正文表示，“近两年，大部分观众对文化和精神需求都很迫切，但观看文化综艺的习惯尚未养成。当初做《见字如面》的时候，好多观众认为读信节目必然小众，但最终引发了公众讨论；《汉字风云会》播出前，观众也认为五年级学生的听写节目不会有人看，但却被诸多学校引入课堂。”
另一方面，广告商对于文化综艺的态度主要还处在试探阶段。在同样的收视和点击数据下，广告商还是会优先考虑娱乐类综艺，“即便播放比数据低，在广告成交量、定价上都要比文化综艺高。”其中主要原因还是市场对文化综艺缺乏认同。
目前冠名文化综艺的品牌集中在互联网金融产业、医药产业和汽车等领域，“主要看中了性价比和受众人群。”据了解，除了头部栏目，大部分文化综艺不会有太多客户来抢赞助，只要赞助商出的钱能够覆盖成本，节目组一般都能接受。 “如今冠名一档卫视文化综艺才几百万，而《中国有嘻哈》的创意中插都要500万，所以现在文化综艺的性价比确实高”，即悦娱乐广告负责人对时间财经表示。
对于文化综艺节目的未来发展，关正文表示，“还是要思考如何从根上把文化的内容做得更好，不然就变得跟娱乐综艺一样的浮躁和不负责任”。
文/北京时间财经记者 周永亮
