商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第670篇原创文章
最近，一部网络电视剧《庆余年》火了。
12月11日，爱奇艺和腾讯视频同时对《庆余年》推出了“超前点播”业务。
什么意思？
在此之前，你只要买了爱奇艺和腾讯的VIP会员（10-20元/月），就可以始终比普通用户多看6集。
现在有了“超前点播”，你在买了VIP会员的基础之上，还可以再多花50元，比没付钱的VIP再多看6集。
或者你也可以选择按集支付，3元/集，必须按剧集顺序购买。
这一下子，引起了轩然大波。
广大网友表示，我们本来以为，买了VIP就是收费的终结，没想到这只是入坑的开始？！
你们也太坏了吧！这不是趁火打劫吗？！
凭什么我们付了费还要再付费？
……
这并不是“超前点播”的第一次出现。
早在今年（2019年）8月，腾讯视频就在当时大火的电视剧《陈情令》上成功试水，一夜之间获得7000万营收，赚得盆满钵满。
可是，视频网站赚得盆满钵满，广大网友却怨声载道。
“超前点播”这事儿真的合理吗？
要回答这个问题，我们首先要理解这件事情的本质：
消费者剩余和生产者剩余之间的博弈。
什么意思？
我举个例子。
你去买一件衣服，心里的最高价位是1000元，超过1000元，你就绝对不买了。
而卖衣服的人，他心里有一个最低价位——进货价300元。低于300元，他就绝对不卖了。
但是呢，你们两个都不知道彼此的心理价位，于是，你们就开始讨价还价。
成交价越接近1000元，生产者剩余（成交价-卖家心里的最低价位300元）就越大，卖家就越占便宜。
相应地，消费者剩余（你心里的最高价位1000元-成交价）就越小，你就越吃亏。
成交价越接近300元，消费者剩余就越大，你就越占便宜。
相应地，生产者剩余就越小，卖家就越吃亏。
所以，一件东西最终值多少钱，其实是在一个区间里的，这需要买卖双方通过讨价还价来博弈。
对于卖家来说，他的目标，就是尽可能多地吃掉买家的消费者剩余。
一个买家来买东西，卖家可以通过讨价还价，来吃掉对方的消费者剩余。
那如果是多个买家呢？
买家的心理价位各不相同，有人愿意出高价，有人只愿意出低价，但你没办法跟每个人讨价还价，你只能定一个价。
怎么办？
这时候，商家就需要实行定价策略。
定价策略在商业世界中非常普遍。
最典型的例子，就是机票。
商务人士坐飞机，通常都比较着急，今天买票明天飞，他很愿意为机票出一个高价，比如8折，或者全价。
而对于一个退休的老太太呢？
她坐飞机，通常并不着急，她有的是时间，哪天便宜买哪天，如果机票比高铁贵，她甚至就不坐飞机，而去坐高铁了。
她只愿意出一个低价，比如4折。
这个时候，航空公司的机票应该怎么卖？
统一定个高价吗？
可是，这样就只有商务人士愿意买，飞机上的很多座位都得空着了，既然空着，那还不如4折卖给老太太呢。
那统一定价4折吗？
可是，我本来想在商务人士身上赚到全价的，这样我不就亏了吗？
那怎么办？
我能不能用一些限制条件，让愿意出高价的人多出钱，而让不愿意出高价的人少出钱呢？
比如，如果你提前30天以上购买机票，就给你4折，并且不能退改签。
而如果你购买一周以内的机票，基本都是8折到原价，可以退改签。
为什么这么定？
因为商务人士都是临时出差，不可能提前30天购买机票。
而老太太一定会提前一个月以上购买，哪天便宜买哪天。
于是，同一架飞机，相邻的位置，一个是商务人士，一个是退休的老太太。一个全价，一个4折。
这也就意味着，航空公司用了一种很聪明的做法，让愿意出高价的人多出钱，让不愿意出高价的人少出钱。
这就是，定价策略。
在商业世界中，定价策略有3种：一级价格歧视，二级价格歧视，和三级价格歧视。
“价格歧视”，听上去怪怪的，但“价格歧视”并不是真的“歧视”。
它是一个中性词，意思是差别定价，或者区别定价。
一级价格歧视，就是“按人定价”，精确针对每个人，差别定价。
讨价还价，就是最典型的一级价格歧视。
二级价格歧视，就是"按量定价"，买得越多越便宜。
最常见的，就是" 批发 "。
你在商场买瓶啤酒，10元钱。
你到批发市场"批发"一箱啤酒，7元钱。
而你到啤酒厂买一车皮，估计只要5元，甚至3元。
这就是二级价格歧视。
三级价格歧视，就是"按类定价"，根据不同人群的消费能力来定价。
比如，去酒吧，女士免费，男士收费。
比如，坐公交车，60岁以上的老年人免票。
比如，航空公司卖票。
在这三种价格歧视当中，人们最容易理解的，就是"按量定价"的二级价格歧视。
买得越多越便宜，天经地义，合情合理。
而对于"按类定价"的三级价格歧视，很多人觉得不合情。
同样是人，凭什么去酒吧男生就要收费，女生就能免费？
但是人们会觉得合理。
因为毕竟去酒吧的女生多了，男生才会更多。
人们最不能接受的，是“按人定价”的一级价格歧视。
针对不同的人定不同的价，这是合法的（在某些国家不合法），但一定不合情也不合理。
比如我们遇到“大数据*熟”，一定会非常厌恶。
回到一开始“超前点播”的话题。
腾讯视频和爱奇艺其实就是在使用"按类定价"的三级价格歧视。
他们想把那些特别想看《庆余年》的人群筛选出来，收取费用让他们提前观看。
这个初衷是合理的。
人们一开始也是可以接受的。
很多用户为了比普通用户多看6集，开通了腾讯视频或爱奇艺的VIP。
这就相当于用三级价格歧视，把想看《庆余年》的用户筛选出来了。
可这个时候，腾讯视频和爱奇艺又推出了“超前点播”，想从VIP中再筛选一波VVIP。
这相当于，在进行三级价格歧视的基础上，又进行了一次三级价格歧视。
这就让用户难以接受了，觉得既不合情也不合理。
所以会引起用户的口诛笔伐，说腾讯视频和爱奇艺吃相难看。
在我看来，腾讯视频和爱奇艺推出“超前点播”，本质上来说，是实行"按类定价"的三级价格歧视，是想吃掉更多的消费者剩余。
这件事情的初衷是可以理解的，这种定价策略在商业世界中也并不少见。
但是吃相确实难看了点。
退一百步说，实行价格歧视，是商业社会的必然，每家公司都在思考——如何让更需要商品的人付更多的钱。
但是也一定要懂得吃相好看。
最后的话
作为企业，一旦你的定价策略开始变得不合情、且不占理的时候，你可能依然会赚钱，但是效果却会适得其反。
所以，在使用价格歧视的时候，一定要非常谨慎。
定价策略是一门艺术，想要做到合情合理地吃掉消费者剩余，需要大智慧。
作为看客，我们在愤恨腾讯视频和爱奇艺吃相难看时，也要理解并学习这背后的商业逻辑。
别人付费看《庆余年》，我们免费看商业剧。
