5个月前在洛杉矶杜比剧院参加迪士尼真人电影《花木兰》首映礼的人们，可能成为最后一批有幸在大银幕上观看《花木兰》的美国观众。
经历了数月与疫情的漫长抗争之后，一切令人震惊的举措都开始变得合理。迪士尼的《花木兰》和华纳的《信条》选择了反常规的发行模式，他们的决定代表了截然不同的方向：相信影院还是相信流媒体。
这两部成本均超过2亿美元的巨制，均是本年度备受瞩目的好莱坞大片，它们的营收表现对制片方和出品方而言至关重要。基于疫情在美国并没有得到遏制、感染人数持续攀升的现实，经历三度撤档、改期之后，在这个夏天结束之前，《信条》和《花木兰》不得不做出抉择：定档9月的第一个周末即美国劳动节周末，这在过去被认为是疲软档期。
《信条》将首先在英国、法国等70个国家和地区于8月26日左右上映，接着9月3日在美国部分城市上映并在随后几周逐渐扩大放映范围，中国内地则定档9月4日。
《花木兰》将于9月4日上线Disney ，定价为29.99美元。在没有开启Disney 服务的国家和地区将保留在院线上映的可能，中国内地已确认引进，目前尚未公布档期。
在全球电影市场处于波动的情况下，《花木兰》或者《信条》的选择都可被视为一种冒险。
特殊的发行方式
迪士尼CEO鲍勃·查佩克强调，《花木兰》的发行策略独一无二，并不意味他们正在建立一种新的商业窗口模式。线上点播《花木兰》的价格不菲，在6.99美元月租费基础上还要付费29.99美元，几乎是院线电影票价的两倍。
不过，《花木兰》的线上盈利将归属迪士尼，不需要与院线分账。截至目前，Disney 的付费用户数量已经达到6050万人。迪士尼当然希望《花木兰》会吸引新的Disney 用户，但没人知道到底有多少人愿意订阅这项流媒体服务，只是再为一部电影支付更多的钱。
一份迪士尼发给英国院线的信件中提到，考虑到疫情影响，产业链各个环节遭到破坏，《花木兰》不得不多次延期之后，针对这一市场环境采取特定发行方式。
这项举措意料之中招致院线行业不满。
英国电影协会首席执行官菲尔·克拉普表示，在英国各地院线重新开放的时候，这一决定令人失望和困惑，在数月户外娱乐活动受到限制之后，去影院看一场合家欢影片将会成为许多人的选择，观众和电影院都需要大量新电影。
在英国乌克菲尔德经营一家独立电影院的凯文·马克威克说，迪士尼的决定将令他无家可归。他无法理解，为什么不能同时进行视频点播和院线放映。对于院线经理而言，他们担忧的是迪士尼从此不再需要电影院，那对于所有院线从业者而言都是灾难。
不过，《花木兰》的上线与环球影业将《1/2的魔法》上线流媒体平台时引发的集体抵制不同。迪士尼的这一举动得到了部分传统院线的理解甚至支持，比如美国最大的连锁院线之一AMC。最新季报显示，AMC第二季度净亏损5.6亿美元。AMC首席执行官亚当·阿伦称，这是AMC成立百年以来最艰难的时刻。
就在《花木兰》宣布上线Disney 的一周前，AMC宣布与环球影业达成一项协议：窗口期缩短至17天，AMC将可以与环球影业分享一部分线上视频点播收益。这意味着，窗口期进一步缩短的代价是，传统院线可从流媒体收入中分一杯羹。
尽管这项协议遭到院线行业质疑，但阿伦表示，他们不会签订任何不利于院线发展的协议，这个决定经过了建模研究和讨论争辩，来确保它是正确的、前瞻的。阿伦希望，迪士尼也能考虑与环球影业类似的协议，“就像AMC一样，迪士尼也面临巨大压力，在某些时候，他们必须通过电影产品实现盈利”。
中国市场成关键
2020财年第三季度，迪士尼营收同比下降42%，净亏损47.18亿美元。作为传统院线的坚定盟友，迪士尼不得不调整策略，将重心转移至线上。不过，迪士尼未来的计划恐怕将取决于此次《花木兰》的视频点播的最终成绩。
按照此前票房分析师杰夫·博克测算，如果没有疫情，《花木兰》在美国可能获得至少2.1亿美元的票房，全球范围内有望获得7.5亿美元票房，净利润为3.75亿美元。眼下全球电影市场被疫情阴影笼罩，这一愿景将成为泡影。
博克认为，假如《花木兰》坚持在美国院线上映，将会是一场灾难，对于迪士尼影片这种家庭娱乐向的内容，视频点播是吸引特定观众的最佳方式。
假如《花木兰》能够通过视频点播获得同样的收益，即吸引超过1250万用户付费点播，那便是创造历史，并为其他同等体量的大片提供可以借鉴的路径。但此时此刻，谁也无法预测结局。
阿伦对华纳坚持在院线放映《信条》表示赞赏，并称这对院线行业而言是一项英勇壮举。他相信影院将永远不会消失，“在40英尺的银幕上看电影总是比在40英寸的屏幕上有更多优势”。
华纳传媒首席执行官贾森·基拉尔表示：“在不久的将来，人们将回到体育馆、回到电影院、回到餐厅，我们是不会屈服于疫情的。但是疫情的确加速了行业的变化。《花木兰》此举是非常务实的决定，而《信条》的决策是出于影片本身的判断，我们很高兴和诺兰合作，我们也将继续相信影院业务。”导演克里斯托弗·诺兰是院线电影的坚定拥护者，自始至终坚持《信条》在院线首映，并不遗余力地呼吁观众支持影院。
在中国，诺兰正在显示强劲的票房号召力。《盗梦空间》在2010年收获4.6亿元票房，并将于8月28日重映。《星际穿越》在重映9天之后，票房累计突破8.4亿并超过《1917》等新片占据单日票房榜单首位。
中国市场的表现对《信条》而言至关重要。作为疫情首先趋于平稳并常态化防控的国家，同时也是全球第二大电影市场，好莱坞对中国观众寄予厚望。
尽管票房大盘正以微弱的趋势递增，但期待中的报复性观影消费行为并未真正到来。不少人将希望寄托于即将上映的国产大片《八佰》，假如《八佰》能够如愿救市，将有可能推动《信条》和《花木兰》在中国院线市场取得不错的票房成绩。
