电影中心期阶段的特点在于以挖掘电影自身闪光点为核心。随着电影市场的成熟、观众趋于理性，观 众不仅对“票补”敏感度降低，也逐渐产生了对铺天盖地的营销的“免疫”。自 2014 年开始，电影营销逐 渐回归到了电影本身，回归到了用电影本身的“闪光点”来吸引观众的时代，即“口碑为王”。因此，电 影营销对于营销策略的异质化、针对性和专业化程度要求也随之提高。以 2015 年代表营销案例《夏洛特烦恼》为例，这部制作成本只有5000万的电影当年实现了14.41 亿元票房的出色成绩。除了本身作品质量过硬以外，它的成功离不开有效的营销策略。《夏洛特烦恼》由自 在传媒负责营销，围绕电影核心内容，利用海报、预告片、MV 主题等“传统”营销手段，在不泄露剧情下，全方位展示了电影“逆袭”、“穿越”、“灌篮高手”、“糟糠之妻”、“一剪梅”、“华语乐坛”、“珍惜”等等电影要素，展现了“80 后”、“90 后”即电影核心观众所熟悉的文化以及生活，精准地吸引到了电影的 第一批核心观众，为电影打造了开篇的良好口碑。后续营销及时跟进，促进口碑进一步发酵，最终在千万 “自来水”自发“安利”下，票房成功逆袭，成为当年国庆档第一“黑马”。
从另一个角度来看，当前 IP 流量明星的策略已经逐渐失效，票房和口碑不及预期。“流量”代表了话 题和关注度，IP 流量明星模式意味着其自带粉丝效应，并不需要异质化而有针对性的营销策略，因此在 过去多年一直被投资方推崇，而且利润效益可观。典型例子是郭敬明导演的《小时代》系列 1-4，上映时 间在 2013-2015 年，豆瓣评分 4.4-4.9，而取得了累计近 20 亿的超预期票房。但这类模式在近几年逐渐显 现颓势，如郭敬明导演的大流量明星参与的《爵迹》、刘亦菲和杨洋主演的热门 IP《三生三世十里桃花》 均大幅低于预期。因此，在当前市场环境下，专业而有效的营销比以往任何时候都要现得更为重要。
1.2.3 学习好莱坞整合营销策略和制片人中心模式，营销企业纵向向上游制片环节渗透
从行业目前成功的营销案例来看，全案营销渐成为主流，精准定位则是营销策略成功的关键因素。具 体来看。所谓全案营销，是指针对影视剧等项目进行全方位分析、定位及包装，利用全媒体渠道对目标人 群进行影响、调动的营销，以提高其影响力和关注度，最终实现对票房、收视率、点击量的有效转化。随着营销对于作品的渗透程度，全案营销的最终形态是整合营销。所谓整合营销，是好莱坞电影营销的关键 所在。好莱坞全案营销贯穿电影“生命线”。在好莱坞，部分独立的营销公司能够以制片投资的身份介入 电影的制作。在立项期，营销公司就通过市场调研，了解消费者的口味偏好以及需求所在，对剧本的设计、 情节的安排给予建设性意见。值得一提的是，好莱坞电影产业链完备，尤其对于大“IP”电影来说，衍生 产品收入对于电影最终收效作用关键。因此，好莱坞的全案营销公司早在项目立项期，便就依据剧本对作 品未来可产生的附加产品和利润进行设计。而在项目筹拍期好莱坞营销公司会将立项期时制定的营销策划 进行落地化的实施和监督，例如：对植入品牌进行实质性的洽谈合作，将植入品牌的广告内容对影片和厂 商的影响作评估和监测；收集并制作 EPK 素材，为影片后续宣传的视频短片做好物料筹备；对影片在拍摄 期间发生的剧照、花絮和可用于传播的素材进行不影响剧透的新文化传播等。例如在《007：大破天幕* 机》中，营销公司大胆创新，让一向爱喝“鸡尾酒之王”的詹姆斯〃邦德饮上了更接地气的喜力啤酒，以 突显角色本身“爷们”形象，这一植入的广告营收达到了 5000 万美元。好莱坞整合营销领军企业是 Propaganda GEM，其核心竞争力在于长期的发展过程中积累了 BMW、LAMBORGHINI、GUCCI 等世界 一线品牌资源，同时与好莱坞达成深度合作。由此可见，要成功做到全案营销，其核心资源以及与上游制 片方的合作关系至关重要。
从另一个角度来看，整合营销的背后，要求的是营销企业向上游制片环节渗透，而这对于突破当前影 视综行业发展的另一个瓶颈——作品制作质量——同样具有重要意义。当前我国电影制作中，“导演中心 制”占据着重要角色，导演在电影制作过程中具有最高话语权，制片人作为配角协助着导演完成影片制作 和发行。而美国电影进入工业化生产后，经历了“明星中心制”、“导演中心制”，最终发展到以“制片人 中心制”占主流的模式。制片人中心制项目运行是一个双线交叉的矩阵结构：美术指导与摄影指导配合导 演，构成核心的艺术创作团队；执行制片人、制片主任，以及以营销为主的联合制片人则构成主要的管理团队。两个团队的管理线条交叉之后，两个核心团队共同确立预算和标准，共同完成影片制作。这种双线 管理矩阵可很好平衡艺术创作和市场需求，更利于电影的工业化发展和电影作品质量的提高。
