（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 徐露 上映一周收入3700万元，是文艺片见长的导演王小帅迄今最高的单片票房。为了这样的成绩，博纳影业为《地久天长》砸入了上千万的发行费用。
实际上，越来越多大公司开始下场推广艺术片。除了在柏林电影节斩获男女双料银熊奖的《地久天长》之外，这个阳春3月还有阿里影业加持的《绿皮书》，万达影视助推的《过春天》，光线传媒发行的《阳台上》登陆院线。
“春节档观众看多了喜剧、视效大片，需要一些具备人文情怀的片子调剂口味”，博纳影业副总裁陈庆奕告诉本报记者。
随着观众审美多元化，头部电影公司全部进入艺术片投资领域，包括华谊兄弟在去年出品发行了贾樟柯的《江湖儿女》，猫眼、淘票票也分别发布了文艺片扶植计划。
另一方面，越来越多的院线、影院意识到播放艺术片有利可图。“因为我们长期给艺术片预留场次，遇到这种类型的片子上映，西南地区观众会第一时间想到太平洋影院观影”，四川太平洋影院管理公司市场总监王彦说。
以《地久天长》为例，档期确定后，博纳影业第一时间与影院管理公司联系得到迅速响应，与其中12家达成推广联盟，承诺第一周每天为《地久天长》排四场，并一起宣传、组织观影团。
与此同时，影片柏林获奖的消息在影迷人群中引起轰动，上映前两个星期《地久天长》众筹观影的二维码就开始在朋友圈流转。艺术片爱好者则通过网络聚合，通过众筹包场进入影院提前看片，新的推广方式也开始让越来越多的人对艺术片产生兴趣。
2018年好评如潮的文艺片《江湖儿女》最终获得了近7000万的票房，《地久天长》能将这一类型片带入暖春吗？
一次艺术片的逆袭
与主打情绪、激情的商业片不同，艺术片的叙事对普通观众有接受门槛，再加上推广宣发费用有限，之前在大型出品方和院线方面一直属于不讨喜的类型。
迄今为止，《地久天长》是王小帅导演生涯中票房最高的一部电影。之前他导演的片子，只有《闯入者》票房破千万。
为了此次3700万元的票房成绩，博纳影业投入了上千万元的发行费，对于一部3小时的艺术片来说，这曾经是天文数字。特别是对博纳影业，之前出品的《红海行动》《飞驰人生》都属于商业大片，艺术片的《妈阁是座城》、《黄金时代》均由当红明星出演，整体投资风格偏于稳健。“去年年底，小帅导演拿着片子到公司，于冬总把宣传和发行都叫过来一起看片，大家看了之后都非常感动。”陈庆奕回想起当时第一次和王小帅导演见面的情形，虽然片子很好，但是3小时的时长让他对影院排片非常没有把握。
直到2月份《地久天长》获得柏林电影节最佳男演员、最佳女演员，博纳影业终于下定决心公映3小时版本，不删不减，“参加完柏林电影节后，改变了我们的看法。参加影展的版本是3小时，放映的时候尽量3小时，保持原汁原味。”
更重要的是来自渠道方的反馈。
陈庆奕与十几家影院管理品牌联系，看能不能为这部作品出点力，保证一天四场的排片，得到许多正面反馈。加上近年来出现了一些专注文艺片放映的大象点映等平台，以及猫眼、淘票票等观影团，《地久天长》的发行档期很快就定在了3月22日。
“我们的平台上积累了4000多名全国各地的艺术片爱好者，他们不仅喜欢艺术片，还会发起包场活动，动员身边的朋友一起买票观看。《地久天长》与我们达成点映合作后，双方迅速确定了51个重点城市，通过当地的发起人举办了119场点映，有将近一万两千人参与了活动。”大象点映媒介经理肖副球每天忙到凌晨以后，向各地的媒体、影迷传达《地久天长》点映信息。
而各个影院管理公司也通过官方微信、微博推出观影团，组织特定人群进行推广。济南百丽宫影城经理董文欣组织了一个影迷微信群，定期组织成员观影，还鼓励大家写影评，“有一个退休的老太太，开始的时候因为优惠活动加入微信群，后来经常参加群里的观影讨论，写的影评越来越好。”
因为长期组织艺术片观影，策划香港影展、澳门影展等活动，济南百丽宫影城形成了固定的影迷群体，对《地久天长》的排片一直维持在10%-15%之间，即便全国排片率已经滑落到5%左右。
此外，博纳影业90多个地网发行人员，一直在沟通影院和影迷，保证持续的排片以及落地营销。“地面团队有自己的发行节奏，不是说第一天场次达到指标就完成了任务，而是负责整个影片的发行周期，不能把所有的弹药都放在前面。所以我们会考虑《地久天长》的发行周期是一周还是两周，分阶段发力。”陈庆奕说。
土壤之变
从去年以来，《无名之辈》等口碑影片的热度持续时间越来越长，放映周期可以维持在1个月到2个月，所以博纳影业对《地久天长》的宣发投入分成几个轮次。影院对没有明星、没有IP的“小片”也开始投注更多耐心。
“以往奥斯卡文艺片不卖座，没有明星和俊男靓女就是卖不动票，但是《绿皮书》打破了常规，4.66亿元票房几乎与美国市场打平。”从事多年影院市场工作，王彦发现文艺片主客群的年龄层已经从30-45岁下降到24-35岁，年轻人结伴去看文艺片已经成为一种时尚。为了支持《地久天长》，太平洋影院管理公司特意挑出30多家处于一二线城市中心地段的影城，长期放映。
董文欣也发现观众的审美越来越多样化，“以前影迷来电话都是问美国大片，后来《疯狂的石头》火了，观众都问有没有国产喜剧片上映，现在影迷通过微博微信询问各种各样的影片信息，有些我们都没有听说过。”一开始济南只有百丽宫一家影城持续放映艺术片，后来其他影城看到效果，也开始跟进。
对于影院来说，通过放映具有调性的文艺片可以建立自己的会员体系、树立品牌，还能在年底获得政府相关奖励。“之前在线票务平台的低价策略对我们的会员体系冲击非常大，现在通过坚持文艺片放映我们太平洋电影院线的自有会员占比已经从5%上涨到14%。”
部分院线公司也不满足于仅仅放映艺术片，凭借渠道优势开始介入内容出品。太平洋影院管理公司所属的四川省电影公司去年和珠江影业、河南奥斯卡电影院线等其他四家国有院线一起成立了国影纵横，联合出品或联合发行了《江湖儿女》《无名之辈》《四个春天》等影片。
由于艺术片大多是现实题材，容易引人共鸣，同时成本较低，互联网资本也开始进入这个领域。
2018年4月，在线票务平台淘票票正式加入艺术电影放映联盟，并承诺在未来3年投入3亿资金扶持制作并推广20部艺术电影，联合阿里影业、坏猴子影业、北京文化等电影出品方打造从投资制作到宣发的全链路艺术电影推广模式。同期，猫眼则联合华夏电影、安乐电影、完美威秀等公司发布了携手扶植文艺片的计划。
华谊兄弟2018年也对贾樟柯的《江湖儿女》进行了大范围宣传推广，造就了近7000万票房。此前，贾樟柯的电影一向由中国电影等国有企业出品宣发。
众筹点映
一直以来，艺术片爱好者和创作者的热情对其推广起到了重要作用。
影视自媒体人王林的3月份非常充实，每个周末他都会发起一场点映活动，号召朋友和粉丝一起去影院看艺术片。从《绿皮书》《过春天》到《地久天长》，他选择的50-60人小影厅座位通常会在1-2天内瓜分完毕。
写明观影地址和时间的二维码一般只需要在朋友圈发布两次，或者转发到几个微信群，就为那些苦恼于宣发费用的艺术片创作者贡献了一场排片。
这种形式的观影活动从2015年来在文艺青年中流行，成为社交活动的重要组成部分，上述提到的大象点映就是其中一个平台。
2015年，它的前身大象微记录创始人吴飞跃从自身经历出发拍摄了纪录片《我的诗篇》。但是影片投资较少，宣发费用有限。在财经作家吴晓波的策划下，吴飞跃、蔡庆增等人跑遍全国100个城市，发起1000场众筹点映，终于在2017年5月把该片推上大荧幕全国公映。
不过，与动辄票房数十亿的商业片相比，艺术片从业者的生存环境依然严峻。
曾经为《我的诗篇》《二十二》等小众影片提供宣发服务的润智影业，在去年斥资100多万发行了《大三儿》，但该影片最终票房定格在121万，亏损严重。大多数情况下，文艺片、纪录片的票房难以超过千万，发行方没有条件投入费用进行宣传。
因为发行方一般只从票房中抽取5%-15%左右的发行收入，博纳影业对《地久天长》上千万的发行投入，意味着影片票房过亿才能收回成本。
而直到3月29日，《地久天长》票房还在3700万徘徊，也难怪一贯不擅长做宣传的王小帅导演急的频频发朋友圈。
即便一线电影公司开始把目光放在艺术片上，这一类型影片走向大众或许还有很长的路要走。
