文 | 乔峰
上市公司三只松鼠希望讲一个更美的故事。
4月23日，三只松鼠发布公告，基于战略发展需要，拟设立9家全资子公司，并由设立完成后的三只松鼠供应链管理公司设立全资子公司、即公司的全资孙公司三只松鼠华东供应链管理公司。
大半个月时间，成立10家公司，涉及资金3亿多元，覆盖国际贸易、销售、科技、婴童食品、宠物食品等数个领域。
这是三只松鼠上市首年净利润下滑17.80%情况下，第一次对外公布公司下一步的发展战略。
对于三只松鼠创始人章燎原来说，过了“7年之痒”，接下来还能讲什么故事呢？
01
狂奔 “国民零食第一股”
三只松鼠创始人章燎原微博介绍：18岁有梦想，19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打工也端过铁饭碗，一路失败！27岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一个事业！
和所有在安徽出生的人一样，章燎原也是听着“安徽炒货帮”的故事长大，“中国第一商贩”傻子瓜子年广久、洽洽瓜子陈先保……
听故事是一回事，创业又是另一回事，章燎原一直在安徽打转，直到他开始在安徽宁国詹氏山核桃工作后，才开始真正接触电商产业，创建詹氏坚果品牌“壳壳果”无较大发展后，他决定辞职。
2012年，章燎原在芜湖市创立三只松鼠。
彼时，良品铺子、百草味、来伊粉等休闲零食品牌已厮*多年，正在处于从线下往线上转型的关键期。
为了突出重围，章燎原摒弃传统徽派炒货的发展模式，决定抓住流量红利期，打造纯线上品牌，用“萌文化”抓住年轻人的心。
进军互联网，有了想法，要快速成功，下一步就是烧钱。
2012年3月，获得IDG资本150万美元A轮投资，之后600万美元B轮融资、1.2亿元C轮融资、3亿元D轮融资……
资本助推下，三只松鼠坐上了“火箭”，到2017年实现年销售额50多亿，销售业绩与5年前相比增长166.6倍，营收轻轻松松超过奋斗十多年的洽洽瓜子。
接下来，三只松鼠必须完成资本赋予的最大使命——IPO。
早在2015年，三只松鼠就完成了辅导备案登记，两年后才向证监会递交招股说明书，开始冲刺IPO。但过程之凶险，堪称IPO大片传奇。先是“签字律师辞职”主动“中止审查”，又因匿名邮件致审核取消，直到2018年6月才真正进入排队阶段。
2019年7月12日，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市，发行价格每股14.68元。当日收盘，较发行价上涨44.01%，总市值达到84.77 亿元。
成功上市后，章燎原在接受采访时表示，“上市从来都不是我的梦想，我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”
但松鼠的世界也充满了未知和难题。
02
困局 连续四年净利润下滑
三只松鼠天猫旗舰店打出了，连续七年全网坚果零食销量第一的标语。
2019年12月3日，三只松鼠成交额突破100亿大关，成为中国休闲食品领域首家成交额破百亿的企业。
但营收的增长，并不能掩盖三只松鼠连年利润下滑的尴尬。
三只松鼠公布的业绩快报显示，2019年，三只松鼠实现营业收入101.94亿元，较上年同期增长45.61%；实现净利润2.50亿元，较上年同期减少17.80%。
净利润下滑不仅出现在2019年。
三只松鼠招股说明书显示，2016-2018年，三只松鼠的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元，同比增长分别为2535.44%、27.7%和0.61%。
从2016年-2019年，三只松鼠呈现盈利逐渐下滑趋势。
之所以造成这种局面，一是过度依赖线上电商平台营业成本居高不下；二是代工模式造成产品质量问题。
早在三只松鼠为上市“乱撞”时，互联网流量红利也开始慢慢退潮。作为网红品牌，三只松鼠线上销售额占全部销售额80%以上，并且全部集中在天猫和京东两个平台。
近年来，随着各大电商平台销售额不断增长，电商网红品牌销售额也随之增长，但随之而来的平台运营费用支出也不断攀升，“要想维持品牌曝光率，就必须加大广告投入，平台的各种活动都参加，平台的佣金也是年年上涨。”
三只松鼠也不例外，据报道，2018年及2019年上半年，三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和75%，而同期三只松鼠的营业收入分别增长26%和39%。
“赔钱赚吆喝”成了三只松鼠的常态。
曾经代工模式助推三只松鼠在短时间取得了惊人的增长，但也为它的未来埋下了隐患。
简单来说，三只松鼠不生产休闲食品，只是休闲食品的搬运工。
它通过消费者数据研发产品，然后通过代工厂生产，贴上三只松鼠的牌子，在网上销售。
这种模式的致命缺陷就是产品质量难以把控，造成三只松鼠不止一次登上食品安全质量“黑名单”，被监管部门罚款，被消费者诉至法院，甚至因为产品质量问题影响了IPO进程。
罗马不是一天建成的，但摧毁罗马城墙只需要一个蚁穴……
03
求变 线下开店造IP
线上受阻，那就转到线下。
跟良品铺子、来伊份等从线下往线上发展不同，三只松鼠作为一个纯线上品牌，往线下转移，不仅要面对截然不同的市场，还要面对不同的消费群体。
早在2016年，三只松鼠就开了第一家线下投食店，试图融合线上、线下用户，通过数据反馈进行双线调整。
经过多年发展，如今三只松鼠线下店采取两种模式运营：投食店直营模式，小店采用IP联盟模式。
对于线下模式，章燎原曾抱有足够大的信心：到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，5年内开设10000家线下门店。可目前，三只松鼠线下门店仅有100多家，离目标相去甚远。
三只松鼠方面透露，目前联盟小店平均年销售额在150-160万元，Top10的小店年销售额可达到300-400万元。
值得一提的时，三只松鼠的线下店，与良品铺子、盐津铺子等品牌的线下店几乎大同小异，“除了名字不同，连商品摆设都差不多，都在抄无印良品的日式简单风格”。
虽然，线下门店到底能给三只松鼠带来多少利润还是个未知数，但章燎原对线下信心十足。“虽然眼前我们的线上业务很大，但是对我们未来千亿规模，起决定作用的还在线下，我们必须投入更多的资源到线下。”
除了线下布局，三只松鼠一直希望能够像迪士尼一样，打造出自己的品牌IP。为此，在公司专门设有IP战略发展事业中心，要坚持IP化、品牌化战略，成立影业公司，与TFboys拍微电影，制作了同名动画片，但反应平平。
纵观国内品牌IP化进程，唯一靠一部动画片让人记住的品牌，只有海尔的《海尔兄弟》。
三只松鼠显然不是第二个。
04
未来 家庭场景消费型品牌
当下，零食行业，同质化严重，没有技术壁垒，价格优势几乎消失，要想继续做到行业第一，就必须有更多的故事可讲。
在章燎原看来，“新零售”的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。
为此，三只松鼠成立国际贸易公司、供应链管理公司，在海外建立种植基地，通过技术合作布局供应链，研发产品，进入全球原料市场，开拓海外市场。
进军婴童食品和宠物食品，则为了丰富三只松鼠的品类，逐渐摆脱坚果类休闲零食品牌的印象，打造一个家庭场景消费性品牌。
试想一下，未来的三只松鼠投食店：父母带着孩子进来，不仅能买自己爱吃的零食，还能买到适合孩子吃的健康食品，顺手给家里的狗买点狗粮，一站式解决家里所有成员吃的问题，这是一个多么温馨而美好的故事。
在章燎原看来，创造一个独特的松鼠世界，至少还需要15年，“我认为凡是可以存续很长的企业，必定就是与众不同的商业模式，而且没有人做过的事情，虽然艰难但是值得。”
不管这个松鼠的童话故事能不能实现，现如今，章燎原需要讲好这个故事，他身后那些还未套现离场的资本更需要。
