在口味上,本土品牌也进行了创新,如塔斯汀高举“中式汉堡”大旗,推出了北京烤鸭堡、酸菜烤肉堡等,使汉堡更加符合中国消费者的口味。
在加盟模式的推动下,这些本土汉堡品牌迅速扩张。以华莱士为例,截至2023年底,华莱士的全国门店数,已经超过两万家,超过麦当劳、肯德基的门店数量总和;塔斯汀最近三年开店超过6000家,全国门店数已经接近7000家,已经和麦当劳比肩。
除了华莱士,楚郑、林堡堡、奥丁顿和奔跑的熊猫等中式汉堡品牌也受到资本市场的青睐,相继获得投资。这些品牌多从小镇、县城和低线城市起步,逐渐侵占二三线城市中麦当劳的市场份额。
美团大数据显示,华莱士在一线城市的门店数量已超过1400家,订单和用户数量的平均增速均超过50%。塔斯汀也于去年8月正式进军北京市场,并受到了消费者的热烈欢迎。
只能说麦当劳也没有想到,自己辛苦多年教育出的汉堡市场,最后却被同行靠低价摘了果子。徒弟蜂拥而上,老师傅反而岌岌可危。
麦当劳也预感形势危急,开始了反击。一方面,麦当劳在国内加速开店,希望通过规模效应驱动业绩增长。2023年,麦当劳在中国净增加门店数为925家,占据了全球净增加门店总数的59.8%,2024年,麦当劳预计在中国地区开设1000家门店,努力将业务拓展至低线城市。
麦当劳CEO Chris Kempczinski在电话会上再次提到,期待到2028年底在中国市场门店数能达到10000家。肯德基也在疯狂拓店,百胜中国CEO屈翠容则表示,希望到2026年,将中国地区门店数扩展到20000家。
另一方面,麦当劳还跨界干了咖啡业务,成立了Mc Café入局毛利率更高的咖啡赛道,寻找第二条增长曲线。确实,从毛利率上看,咖啡赛道毛利率高达50%,而麦当劳和肯德基所属的西式快餐只有18%左右。
尽管情怀深厚,但“麦门永存”不能仅依赖怀旧情感来维持。面对80后、90后核心粉丝群体的年龄增长,麦当劳也出现了“中年危机”。
在这个品类繁多、竞争激烈的餐饮市场中,如何持续吸引新一代年轻人的目光?这是麦当劳需要深思熟虑的问题,也是其能否在中国市场保持持续增长的关键所在。仅靠调整汉堡尺寸和价格策略,显然已无法应对当前的挑战。
参考资料:
1. 《麦当劳,打工人快要吃不起了》36kr
2. 《麦当劳也学会了“抠门学”?》智商税研究中心
3. 《肯德基麦当劳的汉堡越卖越小?》市界