文 |潘潇雨
编辑 | 彭孝秋
佛山将再迎一小家电上市企业。
自2021年6月递交招股书后，德尔玛近日再次更新招股书并历经两次问询。IPO之路虽不顺畅，但敲钟之心不灭。
根据深交所问询来看，德尔玛的主要问题，集中在采用的直播带货模式、ODM业务以及应收账款等层面。这些问题一方面暴露了德尔玛可能存在的风险性，另一方面也揭示了国内小家电的另一种成长路径。
德尔玛是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的家电品牌企业。旗下品牌包括“德尔玛”“飞利浦”“薇新”等，主要产品类型涵盖家居环境、水健康、个护健康以及生活卫浴四大类。
从巨头林立的小家电红海市场中走出来，德尔玛闯出了一条属于自己的野蛮路子。从效果来看，德尔玛的营收相对可观，并且呈现逐年增长趋势。从2018年到2021年上半年，其营收分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元和12.48亿元。净利润分别为0.47亿元、1.06亿元、1.7亿元、0.47亿元。
不过，与营收增长相对的是，德尔玛毛利率却在逐年下降，分别为33.16%、36.33%、32.27%和 27.80%。
德尔玛业绩
对此，德尔玛在招股书中解释称：毛利率下降的主要原因，一方面在于用工成本、原材料价格成本提升；另一方面在于米家ODM产品收入占比提升，而小米模式下的低毛利也拉低了整体毛利率。
德尔玛从红海中成长脱颖而出，由其战略选择决定。但是，在绑定小米、飞利浦、华帝等大牌背后，同样也促使企业走向了一条高风险之路。
以德尔玛为镜，可以管窥近年来我国小家电市场的发展变化，同时也对我国小家电品牌提出了新的思考：在苏泊尔、美的、九阳等巨头垄断市场下，国产品牌需要怎样的破局方式？
德尔玛的红海突围之路
在今天讲品牌，离不开的就是营销手段。在这一点上，德尔玛具备基因与优势。
在创立德尔玛之前，创始人蔡铁强早在2007年就于佛山北滘成立了飞鱼广告公司，随后又创立了飞鱼电商和飞鱼营销，将业务重心转向了电商代运营。不过代运营的操作流程并不繁琐，当商家们意识到了这一点后，很快飞鱼的代运营市场就开始缩减。
彼时，在被誉为“中国家电之都”的顺德，一大批如美的、新宝等家电企业，正从价格战中抽身，开始迈向技术革新、品牌升级的大门。例如美的与东芝开利成立了变频技术联合研发中心，掌握变频空调的“黑匣子”技术；新宝与摩飞联手，打开中国市场等。
也是在这样的浪潮下，2011年，蔡铁强果断转型，推出了小家电自主品牌——德尔玛Deerma。同时，也为华帝、万和、格兰仕等品牌提供代运营服务，并推出了第一款爆款加湿器产品。
爆款的诞生，在于德尔玛找到了足够大的市场痛点：当时市面上的加湿器大多是1L、2L大小，价格在199元、299元左右，但是这个容量只能坚持到凌晨2、3点；而4L容量的加湿器价格又超过了1000元。所以，德尔玛开发了一款“一夜用到天明”，并且定价是市场上三折的产品。就靠这个高性价比，德尔玛得到了平台流量倾斜，从此一炮打响。
随着收益持续扩大，2014年，德尔玛开始通过租赁厂房的形式自建产能，随后又自建生产车间及园区配套等。同时，也组建了产品自研团队，以10人左右的小团队为起点，进行吸尘器等产品的自主研发，此后也将研发品类拓展至了更多方向。
时间来到2018年，一个至关重要的转折年。当年6月，德尔玛收购了飞利浦的水健康业务，并陆续获得净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。尝到了甜头之后，德尔玛的子公司华聚卫浴，也与华帝达成了品牌授权合作。
德尔玛水健康类全品类
从2018年到2021年上半年，飞利浦和华帝为德尔玛共同贡献了总营收的15.15%、28.54%、39.44%、33.88%，收入金额达1.46亿元、4.32亿元、8.77亿元、4.21亿元。
靠着品牌代理实现业绩飞跃，也是从这时起，德尔玛开始走上了资本化道路，并开启了第一轮融资。在2018年6月，德尔玛获得了中信产业基金5亿元投资，对应估值20亿元。
同时，德尔玛还创立了自有品牌“薇新 WellSkins”，主打中式个护、健康按摩、美容美体美发等细分领域。
之后德尔玛一路高歌猛进，在2019年与小米达成合作，开始为米家提供ODM业务，主要为小米集团提供米家定制产品。除了向小米集团采购WIFI模组、电源线等少数原材料外，其余主要原材料均独立采购。从2019年到 2021年上半年，米家ODM业务的收入逐年增长，为其带来了 0.72亿元、2.71亿元及 2.92亿元营收。
值得一提的是，靠广告营销起家的德尔玛，也踩准了直播带货风口。分别与“薇娅”“辛巴”“罗永浩”等头部主播达成了合作。
在如今短视频泛滥时代，德尔玛的营销策略，正是无数后起品牌战略的缩影。毫无疑问，这也为其品牌提升知名度、快速抢占市场，闯出了一条道路。
德尔玛的直播带货模式
兵行险招必然伴随极大风险
靠着品牌代理、小米代工与直播带货的风口，德尔玛从已是一片红海的小家电市场拼*而出。然而，看似屡出奇招的手段下，却同样隐藏了巨大风险。
首先就是直播带货这一新颖的营销形式，在去年频频翻车。随着雪梨、薇娅等头部主播被曝出大额偷税*，并予以处罚的事件后，更是指向网红带货这一营销模式的财务合规问题。
而深交所两次问询，也直指这一问题。其中就包括要求德尔玛说明是否与MCN公司存在利益输送情形或其他利益安排，以及是否存在通过员工、关联方等个人银行账户，向 MCN 公司、主播支付款项或其他配合MCN 公司、主播偷税*的违规行为。
有意思的是，尽管在直播带货上投入了较大成本，但德尔玛的线上收入却呈现逐年下降趋势。根据招股书显示，从2018年到2021年上半年，其线上收入分别占比为70.56%、71.58%、61.68%和 45.03%。
拆分德尔玛的线上渠道，其主要采取了线上直销（通过天猫商城、小米有品、京东POP等第三方B2C平台开设直销店铺）、线上经销（授权经销商在约定的电商平台开设店铺进行销售）和电商平台（通过京东自营、云集、唯品会等电商平台销售）三种模式。其中，直销模式占比逐年上升，电商平台占比则呈下降趋势。
